تعریف های برند

تعریف های برند

تعریف های برند

 تعریف های برند

امروزه واژه‎ی برند در زمره‎ی واژگانی است که روز به روز بیشتر ( و گاه حتی به غلط) به کار برده می‎شود. در تعریف‎هایی که از برند شده است، توافق کاملی وجود ندارد. باید گفت که این تفاوت در نگرش‎ها به برند، برای ما اهمیت زیادی دارد، زیرا اختلاف در عناصر یا استراتژی‎های ایجاد برند، بر سر تعریفی است که ما از این مفهوم داریم. انجمن بازاریابی آمریکا (AMA)، برند را این گونه تعریف می کند: ‎«نام، عبارت، نشانه، سمبل، طرح و یا مجموعه‎ای از آن‎هاست که به کالاها و خدمات یک یا گروهی از فروشندگان هویت بخشیده و آن‎ها را از سایر رقبا متمایز می‎کند». ولی این بدان معناست که هر وقت یک بازاریاب، نام، لوگو و یا سمبلی را برای محصول جدید خلق کرد، یک برند ایجاد کرده است. در عالم واقعیت، بسیاری از مدیران، برند را به عنوان چیزی که در عمل میزان مشخصی آگاهی، شهرت، برتر ی و غیره در بازار ایجاد می کند، در نظر می گیرند(کلر، 2008).

ازدیدگاه کسب و کار می توان گفت که برند، هر نامی است که مستقیماً برای فروش کالا یا خدمات مورد استفاده قرار می‎گیرد. البته واضح است که هدف از ایجاد برند، فراتر از فروش محصول است و یک برند قدرتمند می‎تواند نقش راهبردی گسترده‎ای را در یک کسب و کار ایفا کند. به گفته‎ی میلر و مور[1](2004) «برند نام یا نمادی است که سازمان آن را با هدف ارزش آفرینی برای ذینفعان خود به کار می برد».

اما واضح است که مفهوم برند فراتر از یک نام و نشان تصویری است. برند متشکل از بسیاری عناصر، همچون تداعی‎های آن، خاطره‎ها و تجربیات آمیخته با آن در ذهن افراد، ویژگی‎های استفاده‎کنندگان، محل خرید و حتی قیمت است. این مفهوم را در تعریف گراندر و لوی[2](1955) می‎توان مشاهده نمود:  «برند نمادی پیچیده است که دامنه‎ی متنوعی از ایده‎ها و ویژگی‎ها را در بر می‎گیرد. برند نه تنها با استفاده از آهنگ و معنای لغوی خود، بلکه با استفاده از هر عاملی که در طول زمان به نحوی با آن درآمیخته و در جامعه به صورت هویتی اجتماعی و شناخته شده نمود یافته، با مشتری سخن می گوید».

مطلب مرتبط :   ﺗﻌﺮﯾﻒ ﺳﺒﮏ رﻫﺒﺮی

مصرف کنندگان برندها را بر اساس فعالیت‎ها و عملکردی که از خود به جای می‎گذارند مورد قضاوت قرار می‎دهند، و این طور نیست که مشتریان بر مبنای برنامه‎ها و هزینه‎های تبلیغاتی در مورد آن‎ها داوری کنند. هر آن چه سازمان انجام می دهد پتانسیل تاثیرگذاری بر برند را دارد. هر برند تابعی از رفتارهای سازمانی است. در همین راستا می توان گفت که برند، تعهدی به مشتری است که در بلند مدت باید به آن وفادار بود.

واقعیت کلیدی که در مورد برندها وجود دارد این است که این انسان‎ها هستند که به برندها حیات می‎بخشند نه سازمان‎ها. به بیان دیگر برند دارای ماهیتی اجتماعی است؛ و قدرتمندترین برندها، آن‎هایی هستند که ذینفعان نسبت به آن‎ها احساس مالکیت داشته و آن را متعلق به خود می‎دانند. این مفهوم را می توان به خوبی از گفته‎ی جرمی بالمور(2003) برداشت کرد:  برندها در ذهن افراد شکل می گیرند. همان گونه که پرندگان از تکه های کوچک چوب برای خود لانه می سازند، ما هم از کوچکترین تعاملات و خاطره‎هایمان از یک برند، تصویری از آن در ذهن خود می سازیم. مفهومی که در این پژوهش به عنوان برند مورد استفاده قرار گرفته است، مجموعه ای از این تعاریف را در بر می گیرد. البته در ادامه خواهیم گفت که تاکید ما بر برداشت‎های ذهنی مصرف کننده از برند است.

[1] Miller and moore

[2] Grander and levi

92

دانلود مقاله تحقیق پایان نامه

No description. Please update your profile.

~~||~~Comments Are Closed~~||~~