عناصر مؤثر بر استقرار مدیریت ارتباط با مشتری

عناصر مؤثر بر استقرار مدیریت ارتباط با مشتری

عناصر مؤثر بر استقرار مدیریت ارتباط با مشتری

–  عناصر مؤثر بر استقرار مدیریت ارتباط با مشتری

در یک بررسی جامع در رابطه با عناصر مؤثر بر استقرار  CRMنتیجه می گیرند که موفقیت CRM بستگی به چهار عامل توجه به مشتریان اصلی و کلیدی، سازماندهی فرایندهای کسب و کار، توجه به مدیریت دانش و برخورداری از فناوری های مدرن و به روز دارد.

  1. تمرکز بر مشتریان اصلی و کلیدی

تمرکز بر مشتریان کلیدی شامل توجه شدید سازمان به مشتریان، ارائه خدمات برتر و ایجاد ارزش افزوده برای مشتریان از طریق ارائه خدمات سفارشی می باشد که خود از بخش هایی از جمله بازاریابی مشتری مدار، ارزش چرخه عمر مشتری، سفارشی سازی و بازاریابی تعاملی تشکیل شده است(لی[1] و همکاران،2000: 17). بازاریابی مشتری مدار به معنای تلاش برای درک و تأمین خواسته های گروه خاصی از مشتریان می باشد.CRM  تاکید زیادی بر انتخاب مشتریان کلیدی سازمان دارد. مشتریان کلیدی مشتریانی هستند که از لحاظ استراتژیک برای سازمان از اهمیت بیشتری برخوردار بوده و سودآوری بیشتری را در پی دارند(ری آلز و ناکس[2]،2001: 536). ارزش چرخه عمر مشتری عبارت است از درآمد خالص حاصل از مشتری، منهای هزینه جذب، فروش و ارائه خدمات به مشتری، با در نظر گرفتن ارزش پول در آن زمان. سازمانها بر این اساس تصمیم می گیرند که آیا با مشتری مورد نظر ارتباط داشته باشند و خدمات شخصی به آن ارائه نمایند یا خیر(جین و ساین[3]،2002: 40). شخصی سازی به مشتریان اجازه می دهد که در تأمین نیازهای خاص خود، خدمات منحصر به فردی با توجه به تنوع خواسته های خود دریافت کنند(دیچ،2002: 128). در بازاریابی تعاملی شرکتها و مشتریان در جنبه های مختلف طراحی، تولید و ارائه محصول و خدمات نقش دارند و این مسئله موجب می شود که روابط مستحکمی بین شرکت و مشتری ایجاد شود و وفاداری مشتریان بیشتر گردد(سین و ایم[4]،2005: 38-39).

  1. سازماندهی فرایندهای کسب و کار

اجرای فرایندCRM  مستلزم ایجاد تغییر در نحوه سازماندهی، ساختار و فرایندهای کسب و کار می باشد. بدین منظور می بایست ساختار سازمانی، تعهد سازمانی و مدیریت منابع انسانی مورد توجه قرار گیرند(آگاروال و همکاران[5]،2004: 84).

مطلب مرتبط :   نقش فن­آوری در جذب منابع

موفقیت CRMنیازمند آن است که کل سازمان به سوی هدفی مشترک گام بردارد. بدین منظور یک ساختار سازمانی مناسب نیازمند ایجاد تیم های کاری، تیم های تمرکز بر مشتری، تیم های هماهنگ کننده و تیم های چند وظیفه ای می باشد که نیازمند هماهنگی و یکپارچگی بخش های مختلف سازمان است(سین و ایم،2005: 38-39).

مسئله ای که پس از طراحی ساختار سازمانی مورد توجه قرار می گیرد تعهد در کل سازمان می باشد. بدین منظور لازم است که ابزار مورد نیاز در فروش، بازاریابی و تخصص های فنی مانند سایر منابع در سازمان وجود داشته باشد. موفقیت در جذب و حفظ مشتری بستگی به تعهد منابع مختلف سازمان در شناسایی و تأمین نیازهای مشتریان کلیدی سازمان دارد(نیکامپ[6]،2001: 71).

هر چند که در اجرای موفق CRM عوامل مختلف استراتژی، افراد، فناوری و فرایندها بسیار حائز اهمیت می باشند، اما کارکنان نقش اساسی در ایجاد روابط با مشتریان دارند. فناوری های مدرن، دشوارترین بخش برای تبدیل شدن به سازمانی مشتری مدار نمی باشد، بلکه این افراد سازمان هستند که نقش اساسی را ایفا می کنند. بازاریابی داخلی به کارکنان القا میکند که بیشترین اهمیت را برای مشتری قائل باشند(مک گاورن و پانارو[7]،2004: 29).

  1. مدیریت دانش

دلیل اصلی وجود یک شرکت از دیدگاه مدیریت دانش، خلق، انتقال و کاربرد دانش می باشد. دانش را می توان از طریق درک تجارب و اطلاعات مشتری کسب نمود. جنبه های اصلی مدیریت دانش شامل خلق دانش، به اشتراک گذاردن دانش و پاسخگو بودن می باشد. دانش در مورد مشتریان اصلی در موفقیت CRM ضروری است چنانکه می تواند موجب توسعه یک رابطه یادگیرنده با مشتریان گردد و رقابت پذیری سازمان به میزان قابل توجهی افزایش یابد. اطلاعات مربوط به مشتریان را میتوان از طریق ارتباطات دو سویه دریافت نمود. ابزارهای هوشمندی کسب و کار مانند داده کاوی و انبار داده ها، شرکتها را قادر می سازد تا اطلاعات مشتریان را در هوشمندی استراتژیک کسب و کار بکار گیرند(استفانو و همکاران[8]،2003: 623). سازمانها می بایست با فراهم آوردن مکانیزم های به اشتراک گذاردن دانش مشتری، انجام اقدامات هماهنگ در بخشهای مختلف سازمان را تسهیل کنند. پاسخگو بودن به عنوان تأثیر حاصل از خلق و به اشتراک گذاردن دانش محسوب می شود که شامل انتخاب بخشهای هدف، ایجاد آمیخته بازاریابی مطابق با علایق مشتری و ارائه خدمات به صورتی که نیازهای فعلی و آتی مشتریان را برآورده سازد، می باشد(سین و ایم،2005: 38).

  1. برخورداری از فناوریهای مدرن و به روز
مطلب مرتبط :   شخصیت

داشتن اطلاعات صحیح از مشتریان برای استقرار موفق  CRM ضروری است و تکنولوژی نقش اساسی به منظور افزایش هوشمندی شرکت ایفا می کند. در واقع پیشرفتهای شگرف در فناوری اطلاعات با قابلیت جمع آوری، ذخیره، تجزیه و تحلیل و به اشتراک گذاشتن اطلاعات، توانایی سازمان را در واکنش نسبت به نیازهای تک تک مشتریان بالا می برد. با فناوریهای پیشرفته امکان برقراری ارتباطات یک به یک، تحلیل مشتری-ارزش، یکپارچه سازی سیستم های اطلاعات مشتریان، خودکارسازی فرایندها و سفارشی سازی خدمات فراهم می شود(قدسور[9]،2001: 74).

از تکنولوژیهای رایانه ای در ایجاد ارتباطات و همسوساختن فناوریها با اهداف کسب و کار بهره گرفته می شود. استفاده از نرم افزارهایCRM  شرکتها را قادر می سازد تا خدمات سفارشی را با کیفیت بالاتر و هزینه کمتر ارائه نمایند. همچنین موجب می شود تا کارکنان در نقاط تماس با مشتریان بهتر عمل کنند(سین و ایم،2005: 38).

[1] Lee et al

[2] Ryals & Knox

[3] Jain & Singh

[4] Sin & Yim

[5] Agarwal et  al

[6] Nykamp

[7] McGovern & Panaro

[8] Stefanou et al

[9] Ghodeswar

92

دانلود مقاله تحقیق پایان نامه

No description. Please update your profile.

~~||~~Comments Are Closed~~||~~