عوامل تاثیر گذار درون فروشگاهی

عوامل تاثیر گذار درون فروشگاهی

عوامل تاثیر گذار درون فروشگاهی

عوامل تاثیر گذار درون فروشگاهی

خرده فروشان درباره بازارهای هدف خود، ترکیب کالاها و خدمات، سطح قیمتهای فروش، تبلیغات پیشبردی، مکان خرده فروشی و بسیاری عوامل دیگر با تصمیمات جدی و عمده ای روبرو هستند که در ادامه به این عوامل پرداخته خواهد شد.

تصمیم درباره بازار هدف

وظیفه اول هر خرده فروش تعیین بازار هدف است. پس از آن خرده فروش باید تصمیم بگیرد خود را در کدام جایگاه قراردهد. مادام که خرده فروشان تعریف درستی از بازارهای هدف خود بدست نیاورده اند، محال است بتوانند تصمیمات پایداری درباره ترکیب کالا، خدمات، قیمت گذاری، آگهی تبلیغاتی، و یا هر تصمیم دیگری اتخاذ کنند که جایگاه انتخابی ایشان را مورد حمایت قراردهد. بهترین خرده فروشی ها آنهایی هستند که به طور مرتب تحقیقات بازاریابی انجام می دهند تا اطمینان یابند که همواره از نیازها و خواسته های مشتریان خود آگاه هستند و می توانند آنها را راضی نگهدارند. از سوی دیگر، آنها می کوشند تا وضعی انعطاف پذیر داشته باشند، بویژه اگر در محل هایی قرار گرفته باشند که از نظر عوامل اجتماعی – اقتصادی دارای الگوهای متفاوت باشند.

تصمیم درباره محیط فروشگاه در بررسی ادبیات مربوطه ویژگی های اثر گذار محیط فروشگاه[1] بر مشتری تعدادی از ابعاد عمومی نظیر فضا [2]و زیر مجموعه های آن بیش از دیگر ابعاد مورد توجه و بررسی قرار گرفته است. (بیکر 1986، سلیوان 2002)[3]

تعریف فضا

فضا، محدودهای است که در آن فاکتورهای محیطی می توانند جهت خلق پاسخ های احساسی مصرف فضای مغازه تنها در برگیرنده جنبه های فرعی  کننده طراحی و به کارگرفته شوند.(کاتلر،1973) مثل موسیقی، معطر بودن فضا و یا جنبه های قابل دیدن(مثل دکوراسیون) مغازه نیست. (یالچ و اسپانگربرگ[4] 1990، اسپانگربرگ[5] 1996)

هافمن و تورلی(2002) تعریف جامعی از این مفهوم را ارائه می کنند:

« فضا مرکب است از عناصر ملموس مثل بنا، اثاثیه ثابت مغازه، دکوراسیون مغازه ، اجناس و غیره و عناصر ناملموس مثل رنگ بندی، موسیقی، دما، معطر بودن و غیره، به طوری که در کنار هم تجربه های ویژه مشتری را شکل می دهند.»

در واقع فروشگاه باید بر فضای فروشگاه خود طرحی از پیش تعیین شده داشته باشد. طرحی که مناسب حال مشتریان هدف فروشگاه باشد و آنان را به خرید ترغیب کند. به عنوان مثال محیط یک بانک باید کاملا آرام ، قابل اطمینان ،استوار و ایمن به نظر رسد. خرده فروشان به طور روز افزونی در پی ایجاد فضایی مطلوب برای فروشگاه های خود هستند. فضایی که با بازارهای هدف آنها تناسب و هماهنگی کاملی داشته باشد. همچنین پژوهشگران بیان می کنند که فضای مغازه در خلق تجربه مشتری اثر گذار است و نباید صرفا به اجناس یا خدمات ارائه شده توجه نمود و بیان می کنند که خرده فروشان می توانند با افزودن و کنترل عناصر تشکیل دهنده فضای مغازه بر مشتریان خود به خصوص هنگامی که آنها در حال ارزیابی خدمات و اجناس ارائه شده هستند اثر گذارند. ( بابین و آتاوی[6]،2000)

ویژگی های فضا

کاتلر و اسمیت (1970،1964) نخستین کسی بود که واژه فضا را به عنوان یکی از عوامل محیطی قابل کنترل مورد توجه و تأکید قرار داد، ولی بسیاری محققین دیگری مثل کوکس[7] (1964) و (1970)، اسمیت و کورنو[8] (1996)،کوزان و ایوانسون[9] (1969)، فرانک و ماسی[10] (1970) و کارهان[11] (1972) ویژگی های این فضا را بصورت جداگانه بررسی کرده بودند. از جمله ویژگی های شناسایی شده در این باره می توان به موارد زیر اشاره کرد:

بر اساس دسته بندی ایتلسون[12] متغیرهای فضا شامل طراحی فضا ،نورپردازی، موسیقی و دکوراسیون داخلی و هوای داخل فروشگاه است. بر اساس این دسته بندی تنها داخل فروشگاه و برخی متغیرهای داخلی جزء فضا محسوب شده و بقیه موارد در حوزه های دیگر قرار می گیرد.

برمن و ایوانز[13](1995) دسته بندی کاملی از متغیرهای مربوط به فضا ارائه کردند که این دسته بندی مبنای بسیاری از مطالعات بعدی قرار گرفت. در این دسته بندی فضا به چهار دسته فرعی تقسیم می شود که عبارتند از: متغیرهای خارجی، متغیرهای کلی (عمومی) داخلی، متغیرهای طراحی و چیدمان، متغیرهای مربوط به دکوراسیون و محل خرید. به طوری که هر دسته نیز خود به ویژگی های فرعی تری تقسیم می شود.

متغیرهای خارجی دربرگیرنده متغیرهایی همچون: تابلوهای بیرونی، ورودی، چیدمان ویترین های بیرونی، بلندی ساختمان، اندازه ساختمان، رنگ بندی، محیط پیرامونی، فضای سبز، مکان، سبک ساختمان، محیط پیرامونی منطقه، فضای پارک خودرو، تراکم و ترافیک اطراف می شود.

تعدادی از متغیرهای این دسته بیش از سایر متغیرها مورد توجه بازاریابان قرار گرفته است. به عنوان مثال بازاریابان بیان می دارند که تابلو(های) بیرونی فروشگاه باید تنها دربرگیرنده نام و نشان و تلفن فروشگاه باشد تا براحتی و از فاصله دور قابل رویت و درک باشد. تعداد ورودی ها باید از یکی بیشتر باشد تا در هنگام ورود و خروج همزمان افراد ازدحامی صورت نگیرد. چیدمان ویترین های بیرونی باید منجر به جذب افراد برای بازدید از فروشگاه شود. استفاده از شرایط محیطی مطلوب همچون فضای سبز و حتی یک صندلی برای نشستن افراد مسن و یا کودکان می تواند در افراد احساس خوشایندی ایجاد کند.

در نظر گرفتن جای پارک خودرو برای مشتریان هم یکی از عواملی است که افراد را برای خرید از خرده فروشی ترغیب می کند. همچنین یکی از متغیرهایی که مورد تاکید فراوان کارشناسان مدیریتی می باشد مکان فروشگاه است. خرده فروشان معمولا دلایل موفقیت خود را در این سه عامل مهم می دانند: مکان، مکان و مکان. بنابراین تصمیم درباره محل ایجاد خرده فروشی از جمله تصمیمات مهمی است که یک خرده فروش با آن مواجه است. معمولا مشتری برای خرید مناسبترین و راحتترین مکان را انتخاب می نماید. در شرایطی که تمامی عوامل نسبتا یکسان باشند، مشتری ترجیح می دهد مغازهایی را برای خرید انتخاب کند که از نظر مکانی به او نزدیکتر باشد.

همچنین مشخص شده است فاصله محل زندگی فرد تا فروشگاهی که از آن خرید می کند بر حسب نوع محصول بر فرد تاثیرات متفاوتی می گذارد. مثلا در مورد کالاهای روزمره زندگی و کالاهای کم قیمت، بعد مسافت یک عامل مهم است چرا که خریداران دوست ندارند برای هرچیز کم اهمیت فاصله های طولانی را بپیمایند. بنابراین، میزان علاقه افراد به خرده فروشی ها تا حد زیادی تابعی از موقعیت مکانی خرده فروشی، میزان نزدیکی و ارتباط آن با سایر مغازه ها و موقعیت قرار گرفتن آن درمسیرهای رفت و آمد آنها است. نکته مورد تأکید در بررسی متغیرهای خارجی این است که تاکنون این جنبه به طور کامل مورد بررسی قرار نگرفته است.

در حالی که این جنبه نخستین بخش از فرایند خرید است که مشتری با آن مواجه می شود و چنانچه متغیرهای این بخش به خوبی مدیریت نشوند، بقیه عوامل یا فاکتورهای فضا مورد توجه و اهمیت نخواهند بود. این عوامل باید مطلوب و خوشایند باشند تا منجر به رفتارهای رویکردی نسبت به مغازه و خدمات ارائه شده در آن شوند. (تورلی و میلیمان[14]،2000)

متغیرهای عمومی داخلی دربرگیرنده متغیرهایی همچون: پوشش کف، نورپردازی، موسیقی، بکارگیری بلندگو جهت اطلاع رسانی، بوی مطبوع داخل، پهنای راهروها، ترکیب دیوارها، رنگ، مدل سقف، اجناس، دما و پاکیزگی است. بر اساس متون روانشناسی و بخصوص در روانشناسی رنگ ها اغلب افراد مایلند مراکز خرید با رنگ های روشن و در عین حال آرام بخش و یا آبی روشن رنگ آمیزی شود. زیرا این گونه رنگ ها علاوه بر ایجاد آرامش محیط را نیز وسیع تر و تمیز تر نشان می دهند.(شروه، 1384)

از طرفی دمای محیطی که فرد در آن قرار گرفته مستقیما بر رفتارهای رویکردی اثرگذار است بدین که در دماهای بسیار سرد یا بسیار گرم فرد تمایل به باقی ماندن در آن فضا را ندارد. یکی ازمتغیرهای این دسته بسیار مورد توجه بازاریابان و خرده فروشان است وآن معطر بودن فضای خرده فروشی است. البته در این مورد می بایست به فرهنگ هر کشور و گرایشات جمعی افراد توجه کرد. ولی در مجموع براساس پژوهش های مختلف ارتباط منطقی بین اجناس داخل فروشگاه و بوی داخل در افراد احساس خوبی ایجاد می کند. همچنین رایحه مغازه چنانچه با اجناس ارائه شده برای فروش در مغازه از نظر ماهیت یکسان نباشد (تفاوت داشته باشد) تاثیر منفی بر احساس مشتری از آن مغازه خواهد داشت. (الن و بون[15]،1999)

پخش موسیقی های مورد علاقه بازار هدف نیز یکی دیگر از متغیرهای مهم این دسته است. یالچ واسپنبرگ، 1988) بیان می کنند که موسیقی بر احساس افراد اثر گذار است حتی اگر از آن اطلاع  نداشته باشند یا به آن توجهی نکنند. در مورد نورپردازی هم بیان می شود که در مورد فضاهای خرده فروشی بهتر است از نور زیاد ولی غیر مستقیم استفاده گردد. ( ارنی و کیم[16]،1994)

در نهایت می توان گفت مهمترین متغیر این دسته اجناس است خرده فروش با توجه به بازار مورد هدف خود آنها را تدارک می بیند. ترکیب اجناس خرده فروش باید با انتظارات خریداران هدف آن سازگاری کامل داشته باشد. این وظیفه خرده فروش است که عمق و عرض ترکیب اجناس خود را تعیین کند. از طرف دیگر خرده فروش باید نسبت به کیفیت کالا توجه داشته باشد. همچنین خرده فروش می تواند جنس یا اجناس خود را از دیگر خرده فروشان متمایز کند و کالایی را که رقبا فاقد آن هستند را عرضه کند.

مطلب مرتبط :   عوامل ریسک سیاسی

دسته سوم دربرگیرنده متغیرهای طراحی و چیدمان است و بر اساس دسته بندی برمن و ایوانز شامل طراحی و گروه بندی اجناس، چیدمان اجناس، دسته بندی اجناس، محل استقرار فروشنده، محل تجهیزات، محل صندوق، محوطه انتظار و بخش های مختلف مغازه می شود. گروه بندی اجناس در خرده فروشی ها باید به گونه ای باشد که بتواند انتظارات خریداران را برآورده سازد. خرده فروش باید بتواند در مورد گروه بندی، مقدار و میزان اجناسی که ارائه می کند، تصمیم بگیرد.

تنها مطالب موجود در رابطه با متغیرهای این دسته پیشنهاد به خرده فروشان جهت استفاده بهینه از قفسه های بزرگ در مغازه های خواربارفروشی است و منظور استفاده از قفسه های بزرگی است که تعداد زیادی از اجناس کوچک را در خود جای می دهند است؛ به طوری که این قفسه ها می توانند باعث شوند مشتری تصور کند که اجناس ارائه شده با قیمت مناسب و یا حتی پایین عرضه شده اند. در واقع ترکیب بندی تعداد بیشتری از اجناس کوچکتر در قفسه ها قیمت کمتر را به مشتری القا می کند درحالی که تنوع بیشتری از اجناس اما با تعداد کمتر این ویژگی را ندارد. (اسمیت و بونز[17]،1996)

همچنین با پژوهش های گوناگون این نتیجه حاصل شده است که صندوق نباید در مغازه هایی که تنها یک ورودی دارند کنار درب ورودی قرار گیرد زیرا این نوع قرارگیری منجر به ازدحام بیشتر و عدم تمرکز فروشنده و مشتری می شود. (پارک، لیر و اسمیت[18]،1989)

متغیرهای مربوط به دکوراسیون و محل خرید نیز شامل ویترین های محل خرید، علائم و نشانه ها، دکوراسیون دیوار، مدارک و مجوزها، تصاویر و آثارهنری، نحوه ارائه اجناس، دستورالعمل استفاده از اجناس، نحوه ارائه قیمت و تلتکس می شود. نگاه اجمالی به ادبیات موجود در رابطه با این متغیرها نشان دهنده این است که ارتباط مثبتی بین نحوه ارائه اجناس و فروش واحد وجود دارد. این ارتباط البته بسته به جنس (اجناس) و موقعیت های مختلف درون مغازه یکسان و همیشگی نیست و متفاوت همچنین در رابطه با نحوه ارائه اجناس بر این نکته تاکید می  شود که عموما زمانی که جنس کاملا قابل رویت باشد مهم تلقی می شود و میزان فروش را افزایش می دهد. (کورهان[19]، 1973،ص 56  )

به عنوان مثال با استفاده از این نکته میزان فروش نوعی کرم تا 157% در داروخانه و میزان فروش نوعی بیسکویت در خواربارفروشی تا 388% افزایش یافت. (گاگنن و استرهاس[20]، 1985)

مثال همچنین سیمونسون و وینر[21] (1992)تأکید دارند روشی که اجناس ارائه می شوند به عنوان مثال  ماست در مطالعه آنها (چه براساس نام تجاری و چه براساس طبقه یا قفسه هایی که به آن اختصاص داده می شود) برانتخاب مشتری اثر می گذارد. اگرچه طرز قرار گرفتن و تقدم و تاخر اجناس به وضع کلی قفسه ها و موقعیت درب ورودی ارتباط دارد ولی این قانون کلی نباید از نظر دور بماند که بهترین محل باید به جنس یا اجناسی تخصیص یابد که بیشترین استفاده را در بر داشته باشد. قفسه ها و ردیف های فروش بر حسب ارتفاع و سایر خصوصیات در میزان فروش موثر می باشند.

طبقاتی از قفسه اجناس که با چشم در یک سطح قرار دارند بیشتر مورد نظر واقع شده و در نتیجه فروش بیشتری خواهند داشت. بطورکلی میتوان گفت که قفسه ها و طبقاتی که کارآیی آنها بیشتر بوده و اجناس پرفروش در آنها قرار دارند باید طوری مستقر شوند که خریدار برای رسیدن به آنها فاصله بیشتری بپیماید.

دلیل این موضوع این است که مشتری برای خرید آنچه می خواهد از کنار ردیف ها و قفسه های مختلف گذشته و سایر کالاهایی که به نمایش گذارده شده مشاهده نماید. بدین ترتیب ممکن است تقاضای جدیدی در او تحریک شده و بیش از آنکه قبلا تصمیم گرفته بود خرید کند. هرگاه بیش از یک نوع جنس در قفسه یا طبقه ای قرار دارد باید ترتیبی داده شود که از مخفی شدن هریک از آنها جلوگیری به عمل آید.

ثبت قیمت فروش بر روی اجناس یکی ازضروریات در هر فروشگاه است. ثبت قیمت بر رو جنس نه تنها فروشنده را از قیمت ها مطلع میکند بلکه مشتری هنگام بازدید از مغازه به سهولت قادر است از قیمت اجناس مورد نظر اطلاع حاصل نماید. از طرفی فروشنده با اطلاع قبلی از بهای فروش جنس هنگام مواجه با مشتریان کوشش خود را صرف ارائه سایر اطلاعات مربوط به کالا می نماید. امروزه از ماشین های مخصوص برای برچسب زدن استفاده می گردد. برچسب انواع مختلفی دارد که هر نوع آن برای اجناس مخصوص بکار برده می شود. انواع برچسب شامل: برچسب های چسبی، مناسب برای قوطی ها، چینی آلات، شیشه و فلز؛ برچسب های سنجاقی، مناسب برای البسه؛ برچسب های نخی، مناسب برای اغلب اجناس؛ برچسب های مستطیل شکل بزرگ، اغلب برای البسه مورد استفاده قرار می گیرد؛ برچسب های ویترینی شامل فلزی و چوبی بصورت با پایه و بدون پایه است.

بر چسبی از نظر قیمت گذاری کامل است که اطلاعات زیر در آن ثبت شده باشد:

  1. قیمت فروش
  2. اندازه، نوع و رنگ
  3. شماره سفارش
  4. قیمت خرید به کد ( به رمز)
  5. شماره یا حرف نشان دهنده بخش مربوطه و شماره طبقه بندی
  6. تاریخ خرید به کد

از دیگر متغیرها، نشانه ها یا علائم مختلف بکار گرفته شده توسط خرده فروش است که می تواند هم ارائه کننده قیمتها و هم اطلاعات مفید درباره اجناس یا اقلام موجود در مغازه است.

بیتنر[22] (1990) بیان میکند که، برنامه ریزی فضا، تفاوت بین کسب و کار موفق و ناموفق را مشخص  می کند.

شایستگی های فروشنده و کارکنان و سایر متغیرهای انسانی.  این دسته (طبقه) شامل ویژگی های فروشنده، ازدحام یا تراکم جمعیت درون فروشگاه، خصوصیات کارکنان یا پرسنل و سیاست های فروشنده است. بطور کلی متغیرهای انسانی به دو حوزه قابل تقسیم است: (تورلی و میلیمان،2000)

نخست کارکنان خرده فروشی و دوم دیگر مشتریان

به دلیل آنکه کارکنان راه ارتباطی خرده فروشی با مشتریان هستند و بر نگرش های آنان اثر گذارند، توجه به ویژگی هایشان بسیار حیاتی است. یک محیط خرده فروشی سازمان نیافته، و کارکنانی که جامه مربوط به حرفه خود را به تن ندارند می تواند بر توجه و رضایت مشتری اثر گذارد بخصوص وقتی که خدمات نامطلوب ارائه شود (بیتنر،1990).

همچنین پوشش کارکنان فروش بر ادراکات مصرف کنندگان از کیفیت سرویس و خدمات در یک فضای خرده فروشی تأثیر دارد (بیکر، گروال و پاراسورمان[23]،1994).

بر این اساس مجموعه ای از ویژگی های یک فروشنده خوب از نظر مشتریان بصورت زیر است:

  1. ظاهر: ظاهر آراسته فروشنده بدلیل اینکه وسیله ای برای جذب مشتری و نهایتا فروش است بسیار

حائز اهمیت است.

  1. بیان: بیان قوی و شیرین به انضمام یک خوشامدگویی ساده اثر نیکوی ظاهر آراسته را دوچندان

می کند. یک فروشنده با کلام خود می تواند اطمینان و اعتماد خریدار را به نحو مطلوبی جلب نماید تا وی بدون شک و تردید به خرید مبادرت کند.

  1. ادب: ادب همواره نشانه ادای احترام و رعایت حال دیگران است. مودب بودن در مقابل افرادی که

رعایت احترام انسان را میکنند آسان است ولی رعایت ادب در مقابل بی نزاکتی و خشونت اشخاص مشکل است. مودب بودن در مقابل افراد و شکیبایی در برابر آنان (مشتریان) فضیلت محسوب شده و ضمن آنکه عمل فروش را تسهیل می نماید تحسین دیگران را نیز بر می انگیزاند.

  1. شور و شوق: فروشنده با حرارتی که به کار خود علاقه‌مند بوده و سعی دارد به بهترین وجهی

احتیاجات مشتری را درک و بدان پاسخ گوید، باعث افزایش فروش می‌گردد.

  1. دانش و آگاهی: فروشنده باید علاوه بر آگاهی نسبت به اجناس مغازه به سایر اجناس موجود در

بازار نیز آگاهی داشته باشد تا بتواند پاسخگوی سوالات مشتریان و برطرف کننده نیاز آنان باشد.

علاوه بر موارد فوق صداقت، استقامت و اعتماد به نفس از صفات مطلوب دیگری است که می توان برای

یک فروشنده لایق قائل شد.

همچنین فروشندگان باید سیاست های گوناگونی جهت جلب مشتریان خود بکارگیرند. یو، پارک ومکنیس این سیاست ها را شامل موارد زیر می دانند: ( مکنیس[24] ،1998)

  1. رسیدگی به شکایات مشتریان

شکایات مشتریان گاهی صحیح و گاهی غیر منطقی است. در هر دو صورت وجود شکایت برای مغازه ناخوشایند بوده و درعین حال وسیله ایست که به نارضایتی مشتریان رسیدگی گردد تا از تقلیل فروش

در آینده پیشگیری به عمل آید. مشتری ناراضی تبلیغ کننده بدی برای مغازه محسوب شده و هر کجا که پیش آید به زیان مغازه سخن خواهد گفت و بدین ترتیب به حیثیت و شهرت آن لطمه وارد می آورد.

مطلب مرتبط :   نشانه‌های فرسودگی شغلی

بنابراین لزوم هرگونه کوششی جهت استقبال از شکایات و رسیدگی به آنها به منظور حفظ اعتبار و معروفیت مغازه از طریق تعویض و پس گرفتن کالا و یا دیگر ابزار ضروری است. بنابراین فروشنده وظیفه دارد با کمال علاقه و بطور دوستانه به صحبت های مشتری گوش داده و از اینکه هر عاملی موجبات نارضایتی او را فراهم کرده عذر خواهی نماید و برای رفع شکایت او تمام تلاش خود را بنماید.

  1. پس گرفتن کالا

ظاهرا اینطور به نظر میرسد که پس گرفتن کالا به منزله خنثی کردن عمل فروش و در نتیجه قبول زیان توسط فروشنده می باشد. در حالی که پذیرش کالای مرجوعی نه تنها موجب جلب رضایت مشتری گشته و او را خریدار دائمی مغازه می گرداند بلکه با این عمل مشتری خود را مدیون مغازه دانسته و با تبلیغات مفیدش وسیله ای برای جلب دوستان خود به مغازه خواهد شد.

همچنین این عمل از جانب مغازه باعث می شود افراد با خیال راحت و اطمینان خرید کنند. خط مشی پس گرفتن کالا در مواردی که فروش کم باشد و یا مغازه در مقابل رقبای سرسختی واقع شده باشد بسیار مفید و مؤثر است.

بیشتر مطالب در حوزه دیگر مشتریان به عنوان یک متغیر محیطی در رابطه با ازدحام یا تراکم جمعیت موردتوجه قرار گرفته است. شلوغی عمدتا نتایج منفی را هم برای خرده فروش و هم برای مصرف کننده در بردارد. درصد خریدارانی که شلوغی و ازدحام را در محیط حس می کنند به تدریج با ورود افراد بیشتر به مغازه و کم شدن فضای رفت وآمد افزایش می یابد. بیشتر مصرف کنندگان شلوغی و ازدحام را ناخوشایند می دانند و در تلاش بر می آیند تا این احساس ناخوشایند را از بین ببرند.

اولین گامی که برای از بین بردن این احساس انجام می دهند این است که زمان کمتری را در مغازه می گذرانند، کمتر خرید می کنند، و سریعتر تصمیمات خرید خود را اتخاذ می کنند. این مسئله باعث می شود که فرد از زمان خرید خود احساس نارضایتی داشته باشد یا خریدهایی را انجام دهد که کمتر برای وی رضایت بخش هستند. بنابراین، احتمال مراجعه او به مغازه برای خرید مجدد نیز کمتر می شود. ( ویک فیلد و بلادگت[25]، 1994)

خرده فروشان باید مغازه های خود را به نحوی طراحی کنند که مشتریان از شلوغی و ازدحام مغازه کمتر احساس کسالت و خستگی کنند. این کار بسیار دشوار است چرا که خرید از خرده فروشی ها بیشتر در مواقع خاص نظیر ساعات اولیه یا پایانی روز انجام می شود.

قیمت و تخفیف

سیاست قیمت گذاری برای یک خرده فروش عاملی حیاتی برای تعیین جایگاه اوست. هرگونه تصمیم در این خصوص با توجه به بازار هدف، ترکیب کالاها و خدمات و وضعیت رقابت گرفته می شود. تمام خرده فروشان درپی درصد سود و حجم فروش بالا هستند، اما خیلی به ندرت این دو ویژگی با هم بدست می آیند.

اکثر خرده فروشان مانند فروشگاه های کالاهای اختصاصی یا به دنبال درصد سود بالا و حجم فروش کم هستند یا مانند تجار عمده فروش و فروشگاه های تخفیف دار، سیاست حجم فروش بالا در اثر اعمال درصد سود نسبتا کم را دنبال می کنند. خرده فروشان باید به تاکتیک های قیمت گذاری نیز توجه داشته باشند. اکثر خرده فروشان قیمت بعضی از کالاها را در سطح نازلی تعیین می کنند، هدف از این کار جذب مردم به فروشگاه است که با این کار بعضی از اقلام قربانی می شوند.

 

 

 

قیمت

گاهی اوقات قیمت فروش برای مصرف کننده توسط کارخانه تعیین میشود. در این صورت خرده فروش اختیار چندانی در تعیین قیمت نخواهد داشت. در مواردی که قیمت کالا بوسیله کارخانه مشخص نشده باشد مغازه دار و یا در مغازه های بزرگ مدیران هر بخش اقدام به قیمت گذاری می کنند. برای آنکه مغازه متضرر نشده و سود کافی ببرد لازم است اختلاف قیمت خرید و فروش (سود ناویژه) آنچنان باشد که توسط آن کلیه هزینه ها اعم از ثابت و متغیر (حقوق، اجاره، بهره، خسارت، و غیره) مستهلک شده و سود خالصی نیز عاید گردد.

بر این اساس توجه به نکاتی که باید برای تعیین قیمت فروش و درصد سود هر کالا در نظر گرفته شود قابل اهمیت است و به همین جهت پاره ای از موارد که در درجه اول اهمیت قرار دارند به اختصار بیان می گردد.

الف) مواردی که درصد سود کالا میتواند بیشتر از درصد متوسط سود انتخاب شود به قرار زیر است:

  1. کالا هایی که فروش زیادی ندارند و مخارج نگهداری فروش آنها بالاست.
  2. مصنوعات و کالا هایی که انحصاری بوده و رقابت در مورد عرضه آنها وجود ندارد.
  3. اجناس ظریف، شکستنی و یا آنهایی که زود فاسد و معیوب میشوند.
  4. کالاهای که مصرف فصلی دارند و تقاضای خرید آنها موقتی بوده و امکان پایین آورده قیمت و حراج آنها در پایان فصل زیاد است.
  5. گاهی در مورد بعضی اجناس، سیاست مغازه ایجاب میکند که به منظور تعدیل موجودی و سایر ملاحظات مقدار زیادی فروش نرود،برای این منظور درصد سود را بالا میبرند.

ب) مواردی که درصد سود یک کالا می تواند کمتر از درصد متوسط سود انتخاب شود به قرار زیر است:

  1. در مورد اجناسی که فروش زیادی دارند و مخارج نگهداری و فروششان پایین است.
  2. در مواردی که حساسیت تقاضا زیاد است.
  3. در موردی که مغازه بخواهد با پایین آوردن قیمت چند قلم کالا به ارزان فروشی شهرت یابد.
  4. در مواقعی که خطرات ناشی از معیوب شدن کالا و یا تغیر سلائق در پیش است.
  5. در رقابت با مغازه های دیگر
  6. در مورد اقلام جدیدی که فروششان مطابق پیش بینی و دلخواه نبوده و یا به اصطلاح با استقبال مشتریان روبرو نگردیده است.

کنترل تخفیفات

تخفیف عبارت است از پایین آوردن قیمت کالا به منظور بالا بردن فروش و خالی کردن مغازه از موجودی های کهنه و یا رقابت با ارزان فروشی دیگران. توسل به تخفیف برای پارهای از کالاها هر چند وقت یکبار اجتناب ناپذیر بوده و در این مورد طرح برنامه های فوق العاده ضرورت دارد.

مقدار تخفیفات مانند سایر مسائل مغازه باید از قبل پیش بینی گردد تا قیمت گذاری کالا با توجه به امکان لزوم حراج و تقلیل قیمت انجام شود. مسئول خرید قبل از تعیین قیمت فروش کالا باید امکان تقلیل قیمت آن را در موارد لازم در نظر داشته باشد تا اختلاف قیمت خرید و فروش آنچنان باشد که در صورت طرح و تخفیف سود لازم از بابت آن کالا در مجموع از میان نرود.

خدمات

امروزه افراد به دلیل کمبود زمان و همچنین خدمات خاصی که مغازه های محلی می توانند به مشتریان خود ارائه دهند تمایل به خرید از این خرده فروشی ها را دارند. از گذشته در کشور خودمان یکی از دلائل اصلی مردم برای خرید از این مغازه ها امکان خرید بصورت نسیه از آنها بود. به این صورت که افراد حسابی نزد صاحب مغازه داشتند و هر بار که از آن خرید می کردند در صورت نداشتن وجه نقد آن را بعد از مدتی پرداخت می کردند.

با وجود اینکه امروزه اغلب کمتر از این خدمت استفاده میکنند اما هنوز مغازه داران محلی هستند که با این روش مشتریان وفاداری برای خود ایجاد میکنند. بر این اساس آمیزه خدمات یکی از ابزارهایی است که میتوان بدان وسیله مغازه ها را از یکدیگر متمایز کرد. همچنین امروزه در بسیاری از مغازه های خرده فروشی دستگاه های کارت خوان جهت پرداخت الکترونیکی وجه اجناس به عنوان خدمتی دیگر جهت کمک به مشتریان در راستای فرآیند خرید در نظر گرفته شده است.

خدمات بسته بندی از دیگر خدماتی است که مغازه ها ارائه میکنند. استفاده از نایلون ها، پاکتها و یا سایر امکانات جهت بسته بندی اقلام خریداری شده مشتری جهت حمل آسان و مطمئن خدمتی است که امروزه بیش از پیش به آن توجه می شود. از دیگر خدمات مغازه های خرده فروشی و بخصوص مغازه های محلی است خدمات ارسال اجناس به مکان مورد نظر مشتری است که بسیار نیز مورد استقبال مشتریانی است که با محدودیت زمانی مواجه هستند.

[1] Store environment

[2] Atmosphere

[3] Baker, Sullivan

[4] Yalch and Spangenberg

[5] Spangenberg etal

[6] Babin and Attaway

[7] Cox

[8] Smith & Curnow

[9] Kotzan & Evanson

[10] Frank & Massey

[11] Curhan

[12] Ittelson,1973

[13] Berman and Evans

[14] Turley&Milliman

[15] Ellen& Bone

[16]  Areni and Kim

[17] Smith and Burns

[18] Park, Iyer and Smith

[19] Curhan

[20] Gagnon and Osterhaus

[21] Simonson and Winer

[22] Bitner

[23] Baker, Grewal and Parasuraman

[24] Yoo, Park & MacInnis, 1998

[25] Wakefield and Blodgett

92

دانلود مقاله تحقیق پایان نامه

No description. Please update your profile.

~~||~~Comments Are Closed~~||~~