مفهوم حمایت مالی،مزایا و معایب

مفهوم حمایت مالی،مزایا و معایب

مفهوم حمایت مالی،مزایا و معایب

حمایت مالی

حمایت مالی این پتانسیل را دارد که ابزار مراودات  بازاریابی در قرن 21 بشود. اگر کسانی که ازدیاد حمایت مالی را وسط دو دهه گذشته گواهی داده­اند باور کنیم این گمان آنقدر سخت نیست. اکنون بازاریابان حمایت مالی را به عنوان یک چاره ترویجی مؤثر در مقابل ابزارهای مراوده­ای دیگر می­شناسند (کوسنس،1996).

از سال 1996، هنوز یک تعریف پذیرفته شده عمومی از حمایت­مالی وجود ندارد. در مقاله­­های منتشر شده در انگلستان، ( تعریف مینگهام،1983) مکرراً دیده می­شود. در تحقیقات فرانسوی زبان مکررأ به تعریف (دربایکس و همکاران، 1994) رجوع شده است، در حالی­که اغلب مقالات منتشر شده در آلمان تعریف (برون، 1987) را نقل کرده­اند. فقدان اتفاق آرا در خصوص تعریف  از این کشور به آن کشور  به ابهامات باقیمانده در رابطه با ماهیت حمایت مالی و روشی که حمایت مالی به سبک-های دیگر مراودات نزدیک می­شود برمی­گردد (بجورن،2011).

با توجه به مقالات بازنگری شده ، حداقل توافقی وجود دارد که حمایت مالی وابسته به یک تبادل بین حامی­مالی شده و حامی­مالی است، و اهداف (مراودات) بازاریابی بوسیله بهره برداری از تداعی معانی بین آن دو دنبال می­شود. ریسک به عنوان مشخصه ذاتی حمایت-مالی به دلیل پیش پینی ناپذیری  سرانجام و یا اشاعه رویداد  ملاحظه شده است. اگر افراد حمایت­مالی شده­اند ریسک به طور ویژه بالا است (سگارا، 1986 و پیکوت،1998). هر چند، چندین ویژگی دیگر حمایت­مالی باقی می­ماند تا بحث کنیم که یک خط واضح بین حمایت­مالی و دیگر ابزار مراودات وجود دارد (بجورن،2011).

حمایت­مالی یک رابطه تجاری بین یک مهیا کننده­ی وجوه، منابع یا خدمات و یک فرد، رویداد یا سازمان است که در عوض حقوق و تداعی معانی را پیشنهاد می­کند که ممکن است برای مزایای تجاری در عوض سرمایه­گذاری حمایت­مالی، استفاده شده باشند. با حمایت­مالی، یک سازمان همکاری و کمک به جامعه محلی با یک نگاه به دیده شدن به عنوان همراه، مراقب و درگیربودن بیشتر در امور محلی را نشان می­دهد. در یک دورنمای بیشتر تجاری، بعضی سازمان­ها از حمایت­مالی به عنوان یک ابزار دستیابی به مخاطبان بیشتر استفاده می­کنند (هاگ اسکولان،2008).

مطلب مرتبط :   زمینه های پیدایش فرار مالیاتی

حمایت­مالی به عنوان تدارک کمک­هایی از قبیل پول، افراد، و تجهیزات به یک فرد، مقام صلاحیت دار، یا هیات (حمایت شده) بوسیله یک سازمان تجاری (حامی) با هدف کسب اهداف تجاری تعریف شده است (مینگهام، 1983 ، پوپ و ووگس،1998). امروزه، مؤسسات تاکید زیادی روی توانایی حمایت­مالی در نشان دادن یک بازگشت در سرمایه  دارند (اونجو،2004).

گراتون و تیلور(1985) دوباره گفته مینگهام(1983) را نقل می­کنند که حمایت­مالی را به عنوان تدارک کمک­مالی و جنسی به یک فعالیت بوسیله یک سازمان تجاری با هدف کسب اهداف تجاری تعریف کرد. اهداف تجاری به عنوان نتایجی که منفعت مالی می­آورند یا فروش را افزایش می­دهند تفسیر شده­اند(کوشاک،2004).

حمایت­مالی بر اساس تئوری تبادل است که پیشنهاد می­کند یک تبادل بین دو طرف یا بیشتر رخ خواهد داد اگر همه­ی طرفین درگیر احساس کنند که آنها به جای خدمات یا اجناسشان ، هدایای برابر دریافت می­کنند(کوشاک،2004). هم حامی و هم تیم حمایت شده باید احساس کنند که رابطه سودمند است. مزیت­ها برای یک تیم ورزشی به طور مساعد مشهود هستند به طوری­که پول دریافت شده از یک حامی به اعتبار مالی عملیات سازمانی کمک می­کند.هر چند، مزایایی دو طرفه­ایی که یک حامی برای خریدن حقوق بازاریابی دریافت می­کند تا حدی مشکل ترند تا شناسایی شوند. مزایای حامی در یک تنوعی از روش­ها، اندازه گیری شده­اند شامل : زمان­های هم ارز رسانه، فراخوانی حامی و به رسمیت شناختن، انتقال تصویر، نگرش به سوی حامی، قصد خرید، تناسب حامی، و افزایش فروش(کوشاک،2004).

شرکتها دائمأ بوسیله گروه­های مختلفی دعوت می­شوند تا حامی رویدادها، فعالیت­ها، و امور با ارزش شوند. شرکت­ها همچنین به طور فعال در جستجوی محل­هایی هستند که بتوانند نامشان را پیش روی عموم مردم بیاورند. برای مثال کوکاکولا[1] یک دوره طولانی حامی شرکت کننده در بازی­های المپیک، جام­ها­ی جهانی، سوپر بول­ها[2]، و جوایز آکادمی[3] (مراسم دادن جوایز اسکار که هر ساله برگزار می­شود) بوده است. بواسطه پرداختن مبالغ هنگفتی پول، کوکاکولا امیدوار است که توجه عمومی مطلوبی را بدست آورده و همچنین تداعی معانیش را با عالی ترین نوع رویدادها تلقی کند (کاتلر،2003).

مطلب مرتبط :   مناطق آزاد بستری مناسب برای جذب سرمایه گذاری خارجی:

شرکت­ها پول خوبی را بابت قرار دادن نامشان روی تجهیزات ورزشی از قبیل ساختمان­ها، دانشگاه­ها، و استادیوم­ها پرداخت می­کنند تا نامشان را مقابل چشمان عموم مردم نگه دارند (کاتلر،2003).

شرکت­ها می­توانند حامی یک امر مهم باشند (از قبیل: بهتر خوردن، تمرین بیشتر، قرارملاقات­های دکترمنظم، گفتن نه به داروی مخدر) در آنچه “بازاریابی با دلیل[4]” (شراکت در امری که بیشتر مردم به آن اعتقاد دارند) نامیده شده است. بوسیله شراکت در امری که بیشتر مردم به آن اعتقاد دارند، شرکت می­تواند شهرت مؤسسه را افزایش داده، آگاهی علامت تجاری را بالا برده، وفاداری مشتری را بیشتر کرده، بفروشد و پوشش مطبوعات مورد نظر را افزایش دهد (کاتلر،2003).

[1] Coca-Cola

[2] Super Bowls

[3] Academy Awards

[4] “cause-related marketing”

مزایایی حمایت مالی

شنک[1] (1999) رایجترین مزایای درک شده با حمایت مالی را به صورت زیر بیان کرده است

  • ساخت انتقال تداعی معنی وجهه(تصویر) مثبت
  • برطرف کردن شایعه و تهمت رسانه­ها
  • ایجاد آگاهی
  • نفوذ در ترجیحات عمومی
  • کسب انگیزه داخلی
  • ساختن خوش نیتی
  • مضمون یکسان در رسانه­های گوناگون
  • ایجاد انحصاریت
  • ایجاد سربلندی و مباهات
  • سخت گیری در رابطه با اجتناب از مخاطبان هدف

[1] Shank

اشکالات حمایت مالی

  • بازاریابی کمین[1]
  • مجادله­ها ونگرش­های منفی
  • عدم استاندارد سازی
  • انعطاف ناپذیری
  • مشکلات ارزیابی
  • مصرف زمان
  • انتقال ضعیف پیام
  • ریسک آرزوی بد
  • پایین آمدن فراخوانی و تاثیر پیام (فائد،2006).

[1] Ambush marketing

92

دانلود مقاله تحقیق پایان نامه

No description. Please update your profile.

~~||~~Comments Are Closed~~||~~