پایان نامه با کلید واژگان ورزشکاران، ارزش برند، هویت برند

پایان نامه با کلید واژگان ورزشکاران، ارزش برند، هویت برند

پایان نامه با کلید واژگان ورزشکاران، ارزش برند، هویت برند

وتواناییهایی است که با برند در ارتباط بوده و آن چیزی جزء نام و سمبلی که ارزش به وجود آمده به وسیله کالا یا خدمات را برای شرکت یا مصرف کنندگان شرکتها میافزاید یا میکاهد نیست.
ب) مجموعهای از تداعی معانیها و رفتاری که بخشی از برندهای مصرف کنندگان ، اعضای کانال توزیع و منشاء مشارکتها است و به برند اجازه میدهد حجم سود بیشتری را نسبت به وقتی که بدون برند بودن به دست آورد.
ج) مجموعهای از منافع آینده که ازفعالیتهای بازاریابی گذشته به دست میآید (زیتمال وبیتنر62 ،1996).
ارزش برند مزایایی مالی میباشد که از جامعه هدف وفادار متعهد نسبت به برند ناشی میشود و حاضر به پرداخت مبلغی اضافی برای آن برند در مقایسه به کالای دیگر در همان سطح میباشند . ارزش برند میتواند بر اساس اصول مالی محاسبه شود و نشان دادن ارزش برند یا سبد برند به عنوان قسمتی از دارای های ملموس شرکت میباشد .
ارزیابی برند از چندین جهت دارای اهمیت میباشد . تیم مدیریت میتواند از ارزش برند به عنوان ابزار مفیدی برای اندازه گیری عملکرد ، برای اهداف مالیاتی، در رویداد بدست آوردن یا ازدست دادن سود ببرد. کارشناسان مالی برای ارزیابی ظرفیت استقراض یک شرکت هنگام ترتیب دادن تسهیلات دریافتی از ارزش برند استفاده میکنند .افزایش تعداد موسسات قرض دهنده ارزش دارایهای ملموس مانند برند را به عنوان وثیقه برای وام تصدیق میکنند ( حسینی بامکان ،1386).

2-23) برند سازی
از دیدگاه تجاری، برند سازی در بازار بسیارشبیه علامت گذاری در مزرعه است. یک برنامه برند سازی باید طوری طراحی شود که محصول شما را از همه محصولات مشابه متمایز سازد. حتی اگر همه محصولات آن دامنه بسیار شبیه به هم باشند (گروه ترویج بسته بندی ، 1387).
ساخت یک برند قدرتمند در بازار، هدف بسیاری از سازمانهاست . متخصصان مالی بر این عقیده اند که برند تجاری میتواند ارزشی بیش از ارزش متداول ایجاد نماید. امروزه برند دیگر تنها یک ابزار کارآمد در دست مدیران نیست. برند یک الزام استراتژیک است که سازمانها را در جهت خلق ارزش بیشتر برای مشتریان و همچنین ایجاد مزیتهای رقابتی پایدار کمک مینماید(کلر، 1993).
برند گذاری متمایز شامل شاخص قوت برند و یک معیار منحصر به فرد برای صلاحیت و شایستگی برند یک سازمان میباشد. یک برند قوی، کسب و کار سودآوری را ایجاد میکند و سازمان برای بدست آوردن سود باید به دنبال برندگذاری متمایز باشد. یک برند قوی به وسیله متعهد بودن نسبت به برند و ارائه برند برجسته شناخته میشود و برند گذاری متمایز این تعادل را اندازه گیری میکند و خروجی آن شامل رهنمودی برای چگونگی بهبود برند میباشد .برتری برند اندازه میگیرد و توصیف میکند که چگونه روابط برند به طور داخلی در یک شرکت میتواند ارزش مشخصی را بر اساس قدرت و ارزش برند به وجود میآید (حسینی بامکان،1386).
اعتقاد رایج میان بیشتر مدیران شرکتهای چند ملیتی این است که تبلیغات نقش محوری در ساخت برند ایفا میکنند؛ در حالی که توسعه و حفظ یک برند قوی به معنی واقعی کلمه نیازمند تفکری استراتژیک و پویا ست تا بتواند به طور جدی به وعدههای داده شده به مشتری به طور پایدار وفادار بماند. ( واعظی ، بی تا).

2-24) شخصیت برند
شخصیت برند، ویژگیهای انسانی است که به برند نسبت داده میشود. این ویژگیها، بخشی از هویت برند را تشکیل میدهند. پرفسور دیوید آکر، عقیده دارد ” برندها با تعریف شخصیت انسانی خود، وعده ای را به مصرف کنندگان میدهند”. این ویژگیها نیز مانند تصویر در اثر فعالیتهای سازمان در ذهن مصرف کننده ایجاد میشود. این شخصیت، مبنایی است که ارتباطات برند با مصرف کنندگان براساس آن شکل میگیرد. آنچه مسلم است تمامی برندها شخصیت دارند(گروه ترویج بسته بندی ، 1387).

2-25) وفاداری به برند
با توجه به فضای رقابت جهانی و تغییر و تحولاتی که با شتاب در جهان امروز رخ میدهد، سازمانها برای حفظ خود باید دست به اقداماتی بزنند که شرایط را برای اثربخشتر کردن عملکرد سازمانی مهیا سازند.سازمانهایی در جهان متحول و پیچیده امروز موفق هستند که مشتریانی وفادار داشته باشند تا بتوانند در چنین فضای رقابتی به حیات خود ادامه دهند.
وفاداری به مارک را تعهد عمیق به خرید مجدد یا انتخاب مجدد یک مارک از محصول ،بطور مستمر در آینده ،به صورتی که همان مارک یامحصول علی رغم تأثیرات و تلاشهای بازاریابی بالقوه رقبا ، باز خریداری شود (ایلیسیس و وبستر، 2009).
وفاداری به نام تجاری تنها به گرایش یک فرد برای تکرار خرید از یک نام تجاری بر نمیگردد بلکه داشتن یک تعهد روانی به آن نام تجاری هم لازم است. بنابر این یک مشتری وفادار به نام تجاری نه تنها از نامهای تجاری دیگر خرید نمیکند ، بلکه وقتی پیشنهاد بهتری از سوی نامهای تجاری دیگر به او ارائه میگردد آن پیشنهاد را قبول نمیکند.
وفاداری به برند به صورت یک پاسخ رفتاری و هم چنین یک عملکرد از فرآیندهای فیزیولوژیکی تعریف میشود .بنابراین، وفاداری به برند تابعی از گرایشات و رفتارها (عادات) است. اساساً ارزش ویژه برند از اعتمادی ناشی میشود که مصرف کنندگان در مقایسه با برندهای دیگر نسبت به یک برند دارند که این اعتماد بعنوان وفاداری مصرف کنندگان و تمایل آنها به پرداخت قیمتهای بالا برای برند ترجمه میشود. ارزش ویژه برند بخاطر وفاداری برند و توسعه آن برای مدیران حائز اهمیت هست و یک رابطه مثبت با وفاداری برند دارد (لستر، میتال و شارما، 1995).

مطلب مرتبط :   پایان نامه با کلید واژگانجذابیت فیزیکی

2-26) ارتباطات برندبرندها در اثر مرور زمان معنا مییابند نامهای تجاری در ذهن افراد شکل میگیرند. همان طور که پرندگان از تکه های چوب برای خود لانه میسازند ما هم از کوچکترین تعاملات و خاطرههایمان از یک نام تجاری، تصویری از آن در ذهن خود میسازیم( درگی ،1389). ارتباطات و تداعیهای برند، به طور کلی همه آن چیزیست که مشتری را به برند مرتبط مینماید، از جمله تصویر ذهنی استفاده کننده، ویژگیهای محصول، موقعیت استفاده، خصوصیت برند و نمادها (واعظی ،بی تا).

2-27) تئوری برند انسانی چیست؟
برند نیروی احساس یک فرد در مورد یک محصول، خدمات یا شرکت است. (مارتی نومیر- شکاف برند(. تئوری برند انسانی روش پیشرفت برند است که درک علمی در کاربرد و قابلیت پیش گویی در نتیجه را ساده میکند)لورکس، دی بر، بی تا).
تئوری برند انسانی رویای بسیار ساده ای دارد:
“کمک به برندها تا از طریق مناسبتر، متعهدتر، مردمیتر و مطمئنتر به رویاهایشان در دنیای برند درحال تغییر دست یابند.
با توجه به تئوری برند انسانی میتوانیم بگوییم که برند کلینگر از مؤلفه های زیر تشکیل میشود:
1. رویا/پیشرفت
2. ذهن/هویت
3. بدنه/بیان تصویری
4. محیط/جایی که برند زندگی میکند و تعامل دارد . )همان، ص45).
5. هفت قانون برای ساخت برندهای انسانی متمرکز:
6. برندهای موفق از طریق یک رویای الهام بخش نامتغیر برانگیزنده هدایت و رانده میشوند.
7. برندهای موفق هویت ثابتی دارند که در طول زمان به روش سیستماتیک رشد میکند.
8. برندهای موفق تکامل مییابند و برای ماندن تطبیق مییابند اما همیشه در یک رویا و هویت پایدار ریشه دارند.
9. برندهای موفق وابسته اجتماعی در هر چیزی که انجام میدهند هستند یعنی گفتن و نحوه ای که آنها خودشان را بیان میکنند.
10. برندهای موفق با همتایان، دوستان و خانواده خود از طریق تجلی، تجربه و ارتباطات تشدید میشوند.
11. برندهای موفق تلاش میکنند تا برای بیشتر از برند شدن رشد کنند اما شکل دهندههای اجتماعی، شناسایی کنندهها و رهبران تغییر و تأثیر را وارد میکنند.
12. برندهای موفق روی ساخت روابط بلند مدتی تمرکز میکنند که برمبنای احترام متقابل و درک تفاهم میباشند)همان، ص45).

2-28) مفاهیم تئوری برند انسانی
بعلت اطلاعات تئوری غنی و تحقیقات زمینه که به سوی پیشرفت تئوری برند انسانی میروند میتوانیم به شکل مؤثری بر برندها با موارد زیر کمک کنیم:
– تعریف موثرتر رویا و ایده آل برند انسانی
– ساخت مؤثرتر هویت برند منحصربفرد و متعهد که افراد بتوانند با آن ارتباط برقرار کرده و به آن بپردازند.
– ایجاد روابط پایدارتر و متعهدتر
– رشد مؤثرتر از لحاظ کلی نگری بعنوان برند پایدار
– تعریف مؤثرتر ارائه محصول برند انسانی
– پیشرفت استراتژی ارتباطات مؤثر تر در اکثر تماسهای وابسته و نقاط تعامل
– بکارگیری بهینه تر از سبد برند برای ساخت روابط مادام العمر و تضمین رشد برند
– راهکارهای سفارشیتر برای کمک به رشد بهینه برند
– کمک به برند برای بیشتر شدن از یک برند اما نمادین شدن
– همیشه وابسته ماندن به مصرف کنندهها و محیط
– بازگشت ثابت سرمایه به طوری که برند مناسبتر و دائماً ابداعی باشد و مصرف کننده به برند متعهدتر باشد.
– بازگشت سرمایه ثابت بطوریکه برند مداوم در حال گفتگو با مصرف کنندههای متعهد برند باشد که در ارتباط با برند هستند.
– کمک به ایدههای برند برای جاری شدن در نهضتها و روندهای اجتماعی و با توجه به آن افزایش خرید مصرف کننده و ایجاد روابط با برند
– کمک به برند برای ساخت و خلق داستانهای برند بهتر و مناسبتر و متعهدتر.
– ساخت مؤثرتر و سیستمیتر روابط) لورکس، دی بر63، بی تا).

مطلب مرتبط :   منبع تحقیق دربارهخودپنداره، فعالیت بدنی، دختران نوجوان

2-29) صحه گذاری
ورزش با مطرح کردن ارزش‌های جدید اجتماعی، پا به عرصه دانش اقتصاد و هنر گذاشته است. جذابیت‌های پیدا و پنهان ناشی از این تحول، موجب برانگیختن احساسات و به وجود آمدن گرایش‌های خاصی در بین تمامی جوامع نسبت به رویدادهای ورزشی گردیده است. در این راستا و به منظور دستیابی مؤثر به تجارت جهانی، شرکتها از فرصتهای بازاریابی از قبیل حامیان مسابقات ورزشی، حق پخش مسابقات و صحهگذاری محصولات توسط ورزشکاران در حیطه آمیخته بازاریابی بسیار بهره گرفتهاند. صحهگذاری ورزشکاران به طور ویژه چارچوب یا شکلی عامه پسند و اجتماعی به جهت توسعه آگاهی از برند را دارد و یا موجب گسترش تصویری از آن میگردد (بیکر اولسن64، 2003).
در ابتدا بعضی از خرده فروشان به دنبال برقراری ارتباط میان برند با یک شخصیت خاص به واسطه قرارگیری آنها در موقعیت های تبلیغاتی بودند. اما در سالهای نه چندان دور بسیاری از شرکتها با بهرهگیری از این قبیل فرصتهای فروش به دنبال کسب مشتریانی وفادار رفتند. بطور کل، صحهگذاری ورزشکاران به عنوان یک فرصت در بازاریابی ورزشی عنوان میشود. صحه گذاری به معنی بهرهگیری از چهرههای شاخص ورزشی و غیر ورزشی محبوب، به منظور تبلیغ محصولات (اعم از ورزشی و غیر ورزشی) می باشد. این امر موجب شده است تا با استفاده از شخصیتهای معروف، محصولات و کالاهای خود را به مشتریان معرفی نمایند (کارلا 65،2009). بطوری که در اکثر کشورها، ورزشکارانی از جمله دیوید بکهام به صحهگذاری محصولاتی از جمله ماشین، آژانسهای هواپیمایی، شکلات و سایر محصولات الکترونیک میپردازد. اصطلاح «مُد بکهام» که برگرفته شده از ظاهر، تیپ و موی اوست، در بین دانشآموزان و دانشجویان طرفداری بیشماری پیدا کرده است. این عوامل به نوعی باعث شده
است تا وجهه عمومی، اجتماعی مثبتی پیدا کند (چیاچن66،2005). مورگان (2004) عنوان داشت، صحه گذاری فرصتی را برای ایجاد هیجان، علاقه، وفاداری و عاطفه نسبت به نیازهای یک برند به وجود میآورد. بنابراین یکی از مواردی که منجر به تکرار خرید از جانب مشتریان میگردد، تبلیغ محصولات به واسطه برقراری ارتباط بین صحه گذار و مشتری میشود و در ادراک مشتریان به کالای مصرفی را عمق میبخشد.
صحه گذاری ورزشکاران در بعضی جوامع، رشد بسیاری داشته که از این طریق ورزشکاران مبالغ هنگفتی را بابت ترویج برند بدست میآورند. همچنین صحه گذاری ورزشکاران منجر میشود تا عمر معروفیت ورزشکاران جدا از دوران ورزش آن ها، در سایر زمانها ماندگار باقی بماند (جیمز67،2002).
ورزشکاران همچنین مزایای مهم متنوعی را برای صحهگذاری و تبلیغات فراهم میکنند که از جمله آن میتوان به افزایش یا رشد تشخیص نام برند، ایجاد یا خلق سازمانی مثبت به واسطه انتقال کیفیتهای مختلف برای محصولات همچون دوست داشتنی وافر به آن و هدفگذاری به جهت توسعه و تمایز برای هویت برند اشاره کرد

92

پایان نامه ها

No description. Please update your profile.

You must be logged in to post a comment