پیشایندهای اعتماد به برند

پیشایندهای اعتماد به برند

پیشایندهای اعتماد به برند

– پیشایندهای اعتماد به برند[1]

در اعتماد به برند موجودیتی که به آن اعتماد شده شخص نیست؛ بلکه یک نشانه است. به طور کلی پیشایندهای اعتماد به برند به سه دسته کلی ویژگی‌های برند، ویژگی‌های شرکت و ویژگی‌های برند – مصرف‌کننده تقسیم می‌شوند (لا و لی، 1999).

  1. ویژگی‌های برند[2]

ویژگی‌های برند نقش مهمی در تصمیم مصرف‌کننده برای اعتماد به برند دارند. همان‌طور که افراد قبل از ایجاد رابطه دوستی به ارزیابی طرف مقابل می‌پردازند، در مورد برند نیز قبل از تصمیم در مورد برقراری ارتباط با برند به قضاوت در مورد آنها می‌پردازند. اعتماد مصرف‌کنندگان به برند بر اساس شهرت (زاکر، 1986)، قابلیت پیش‌بینی (رمپل و همکاران، 1985) و شایستگی (اندلیب و انوار، 1996)  برند تغییر می‌کند.

  • شهرت برند[3]

شهرت برند به نظر دیگران در مورد قابلیت اعتماد به برند اشاره می‌کند. شهرت برند از طریق تبلیغات و روابط عمومی افزایش پیدا می‌کند؛ ولی تحت تاثیر کیفیت و عملکرد محصول نیز قرار می‌گیرد. اگر مصرف‌کننده‌ای متوجه شود که دیگران نظر مثبتی راجع به یک برند دارند (برند شهرت خوبی دارد) ممکن است به برند اعتماد کنند. بعد از تجربه مصرف، اگر برند بتواند حداقل انتظارات مصرف‌کننده را برآورده کند، اعتماد او افزایش پیدا می‌کند (این به معنی تمایل به تکیه به برند است) (لا و لی، 1999).

 

 

  • پیش‌بینی پذیری برند[4]

پیش‌بینی پذیری به توانایی یکی از طرفین معامله برای پیش‌بینی رفتار طرف دیگر اشاره می‌کند (دونی و کانن، 1997). برندی که از قابلیت پیش‌بینی پذیری برخوردار است به مصرف‌کننده اجازه می‌دهد تا با اطمینان و به طور منطقی پیش‌بینی کند که در هر موقعیتی برند چگونه عمل می‌کند. قابلیت پیش‌بینی برند باعث افزایش اعتماد به برند می‌شود؛ زیرا مصرف‌کننده می‌داند که هیچ اتفاق غیرمنتظره‌ای در هنگام استفاده از آن به وجود نمی‌آید (کاسپرسن و همکاران، 1992).

  • شایستگی برند[5]

یک برند شایسته این توانایی را دارد تا مشکلات مصرف‌کنندگان را حل کند و نیازهای آنها را برطرف کند. مصرف‌کننده ممکن است با استفاده مستقیم یا از طریق ارتباطات توصیه‌ای به شایستگی برند پی ببرد.

  1. ویژگی‌های شرکت[6]

دانش مصرف‌کننده در مورد یک برند می‌تواند بر اعتماد آنها به برند تاثیر بگذارد. ویژگی‌های شرکت که بر اعتماد مصرف‌کنندگان به برند تاثیر می‌گذارد، عبارت‌اند از :

  • اعتماد به شرکت[7]

زمانی که به یک موضوع (موجودیت) اعتماد می‌شود، معمولا این تمایل وجود دارد تا به موجودیت‌های زیرمجموعه آن نیز اعتماد شود؛ زیرا به موجودیت بزرگتری تعلق دارد. در مورد شرکت و برند آن، شرکت موجودیت بزرگتر و برند موجودیت کوچکتر و زیرمجموعه آن است. بنابراین، مصرف‌کننده‌ای که به شرکت اعتماد دارد مانند این است که به برند اعتماد دارد.

  • شهرت شرکت[8]
مطلب مرتبط :   انواع خود گردانی ذهنی

اگر مصرف‌کننده‌ای متوجه شود که شرکت ارائه‌دهنده برند از نظر دیگران منصف است، ممکن است منجر به اطمینان بیشتری به استفاده از برند شود، در نتیجه اعتماد به برند بیشتر می‌شود  (لا و لی، 1999).

  • انگیزه‌های ادراک شده شرکت[9]

انگیزه‌های ادراک شده از یکی از طرفین معامله بر اعتماد به آن شریک تاثیر می‌گذارد (رمپل و همکاران، 1985). دونی و کانن معتقدند هدفمندی، اعتماد بین خریدار – فروشنده را توسعه می‌دهد ( دونی و کانن، 1997). هدفمندی به بیان و ارزیابی انگیزه‌های طرفین دیگر در معامله اشاره می‌کند. زمانی که یک طرف به عنوان خیرخواه شناخته ‌شود، مورد اعتماد قرار می‌گیرد (دوسچ، 1958).

انطباق رفتار رهبر با نیازهای زیردستان بر اعتماد و اطمینان افراد به رهبر تاثیر می‌گذارد (جونز و همکاران، 1975). در حوزه برند، زمانی که مصرف‌کننده درک ‌کند شرکت مالک برند بر اساس علاقه مشتریان عمل می‌کند، به آن برند اعتماد خواهد کرد.

  • کمال شرکت[10]

صداقت شرکت ارائه‌دهنده برند، برداشت مصرف‌کننده است از اینکه شرکت دارای مجموعه‌ای از اصول قابل قبول مثل عمل کردن به وعده‌ها، رفتار اخلاقی و صداقت است. درجه‌ای که بر اساس آن در مورد راستی و درستی شرکت قضاوت می‌شود به شایستگی‌های عملکرد گذشته آن بستگی دارد.

  1. ویژگی‌های برند – مصرف‌کننده[11]

ارتباط یک طرفه نیست؛ بلکه هر دو طرف بر معامله تاثیر می‌گذارند. بنابراین، ویژگی‌های برند – مصرف‌کننده می‌تواند بر اعتماد مصرف‌کننده به برند تاثیر بگذارد (لی و لا، 1999). این ویژگی‌ها عبارت‌اند از:

  • شباهت بین خودانگاره مصرف‌کننده و شخصیت برند [12]

خودانگاره، کلیت افکار و احساسات افراد را با مراجعه به اصل موضوع مشخص می‌کند (هانگ و زینکان، 1995). قیاس معروفی که در ادبیات بازاریابی استفاده می‌شود این است که برندها مشابه افراد هستند. بنابراین، یک برند می‌تواند تصویر یا شخصیت داشته باشد (اسمادر، 1993). تصویر برند باعث ایجاد شخصیت ادراک شده می‌شود. شخصیت برند به عنوان مجموعه‌ای از ویژگی‌های انسانی شامل ویژگی‌های جمعیت‌شناختی (مثل سن، جنس، طبقه اجتماعی و اقتصادی) و ویژگی‌های شخصیتی انسان (مثل صمیمیت، نگرانی و احساسات) است (لی و لا، 1999).

تحقیقات در زمینه ارتباطات بین‌شخصی نشان می‌دهد که شباهت‌های بین ویژگی‌های دو بخش تمایل به اعتماد را افزایش می‌دهد. علاوه بر این، از آنجایی که اعتماد باعث به وجود آمدن اعتماد می‌شود، ویژگی‌های معمول ممکن است آغاز کننده فرآیند تقویتی و مثبت تعامل باشند (گامبتا، 1998). شباهت‌های درک شده بین خریدار و فروشنده در خریدهای صنعتی بر اعتماد خریدار تاثیر می‌گذارند (دایان و همکاران، 1995). مصرف‌کننده برند را ارزیابی می‌کند و بررسی می‌کند آیا برند مشابه خودش است یا نه؟. اگر ویژگی‌های فیزیکی برند یا شخصیت، مشابه خودانگاره مصرف‌کننده باشد، به احتمال زیاد به آن اعتماد خواهد کرد (لی و لا، 1999).

  • پیوند برند[13]
مطلب مرتبط :   گرایشات کارآفرینانه و ابعاد کارآفرینی

پیوند به معنی علاقه خاص یکی از طرفین معامله به طرف دیگر است؛ زیرا طرف مقابل مهربان و خوش‌مشرب است. ارتباطی آغاز نمی‌گردد مگر اینکه طرفین از یکدیگر خوششان بیاید (بنت، 1996). برای آغاز ارتباط با برند مصرف‌کننده باید برند را دوست داشته باشد. زمانی که مصرف‌کننده به برند علاقه‌مند شود تمایل در او به وجود می‌آید تا اطلاعات بیشتری در مورد برند به دست آورد و فرآیند اعتماد به برند شروع می‌شود (لی و لا، 1999).

  • تجربه برند

تجربه برند به مواجه قبلی مصرف‌کننده با برند اشاره می‌کند، به ویژه در مرحله استفاده. عنصر کلیدی در توسعه اعتماد، عمل متقابل محسوب می‌شود (زاکر، 1986). در سازمان تماس‌های مکرر منجر به تعهدات بلندمدت می‌شود. امنیت و ثبات روابط دوجانبه منجر به ایجاد اعتماد می‌شود (پاول، 1990).

 

 

  • رضایت از برند

رضایت از برند به عنوان «نتیجه ارزیابی ذهنی در این مورد که برندهای انتخابی در حد انتظارات فرد یا بالاتر از آن عمل می‌کنند» تعریف می‌شود (بلوئمر و کاسپر، 1995). تحقیقات در حوزه مبادله اجتماعی بیان می‌کند که انصاف در نتایج بر رفتار در دوره‌های بعدی تاثیر می‌گذارد (آدامز، 1965). در ارتباط مداوم، رضایت از نتایج قبلی به انصاف در معامله اشاره می‌کند و این منجر به افزایش ادارک از خیرخواهی شریک و قابلیت اطمینان به او می‌شود (گانسان، 1994).

  • حمایت اطرافیان[14]

یکی از مهمترین عوامل موثر بر رفتار هر فرد رفتار دیگران است، این موضوع نشان‌دهنده تاثیر اجتماعی به عنوان یکی از عناصر مهم رفتار مصرف‌کننده است (بیردن و همکاران، 1989). مصرف‌کنندگان ممکن است محصولات را به دلایل مختلف بخرند، مثلا برای پیروی از گروه مرجع، در واکنش به انتخاب و استفاده دیگران از محصول (بیردن و رز، 1990)، در پاسخ به نگرانی فرد در مورد طرز فکر دیگران در مورد او یا به خاطر اطلاعاتی که دیگران در مورد ارزش محصولات در اختیار دارند (کوهن و گلدن، 1972).

[1] Antecedent to trust in a brand

[2] Brand characteristics

[3] Brand reputation

[4] Brand predictability

[5] Brand competence

[6] Company characteristics

[7] Trust in company

[8] Company reputation

[9] Company perceived motives

[10] integrity

[11] Consumer – brand characteristics

[12] Similarity between consumer – self concept and brand personality

[13] Brand linking

[14] Peer support

92

دانلود مقاله تحقیق پایان نامه

No description. Please update your profile.

~~||~~Comments Are Closed~~||~~