تعریف عملیاتی: متغیر توزیع اخلاقی با مفاهیمی چون توزیع کالاهای متنوع برای ترغیب مصرفکنندگان و همچنین عدم فریب آنها در مورد کمیاب بودن محصول و مبالغه نکردن در ویژگی محصولات و جلوگیری از سو استفاده از مصرفکنندگان کمتجربه برای توزیع اخلاقی با استفاده از پرسشنامهای ۴ سوالی در این تحقیق مورد ارزیابی قرار گرفته است.
فصل دوم
(ادبیات تحقیق)
 
مقدمه
میان سیستمهای ارزشی مصرفکنندگان مختلف، تفاوتهای زیادی وجود دارد. سیستمهای ارزشی به شدت ریشه در تاریخ جوامع دارند و بنظر میرسد در برابر تغییر مقاوم اند. اثربخشی در بازاریابی به معنی انطباق با ارزشهای فرهنگی است و امروزه فرهنگ در حوزه رفتار مصرفکننده، توجه زیادی را جلب کرده است. زیرا هر جامعه دارای فرهنگ خاص خود است و باید زیرساختهای فرهنگی در موارد گوناگون در نظر گرفته شود. بنابراین میتوان گفت فرهنگ عامل بسیار مهمی در میزان اعتماد مشتری است که یکی از عوامل در موفقیت ارتباط با مشتری، هم راستا کردن زیر فرهنگهای سازمانی با استفاده از گروه بندی مشتریان میباشد.(Mooji & Hofstede,2002,5) محیط فرهنگی جامعه، عمیقترین، پردامنهترین و بیشترین تأثیر را بر رفتار اجتماعی اکثریت اعضای یک جامعه میگذارد. تقریباً تمام جنبههای زندگی انسان مبتنی بر اعتماد است. اعتماد بدون شک عنصری مهم در زندگی بشر بوده و روابط معنادار میان انسانها به این مفهوم بستگی دارد. به واقع شکلگیری اعتماد در رابطه متضمن این است که هریک از طرفین رابطه، به راستی و درستی قول و وعدههای طرف مقابل اطمینان داشته باشد. زمانی که مشتری رعایت اصول اخلاقی را در رفتار سازمان مشاهده نماید، به این باور خواهدرسید که اعمال سازمان قابل اعتماد بوده و سازمان از رفتارهای فرصت طلبانه استفاده نمیکند، در نتیجه تمایل بیشتری برای استمرار در روابط خواهد داشت(براری و همکاران،۳،۱۳۹۰). در این فصل ادبیات پژوهش که شامل تعاریفی از فرهنگ و ابعاد آن، آمیخته اخلاقی بازاریابی و عوامل آن، اعتماد مشتریان و نیمرخ اخلاق سازمان که شامل آرمانگرایی، خودخواهی و خودآگاهی جمعی میشود، بیان شده و پیشینه تحقیق مورد بررسی قرار گرفته است.
۲٫۲٫ ادبیات تحقیق
۱٫۲٫۲٫ فرهنگ
باورها و ارزشهای فرهنگی، اساس حرکت و فعالیتهای فردی و اجتماعی انسان است. به تعبیر دیگر میتوان فرهنگ را زمینه رویش و جوشش رفتارها، عادات، کنش و واکنشهای فردی و جمعی یک ملت و جامعه تلقی نمود. به همین دلیل برخی از جامعه شناسان، فرهنگ را به مجموعه رفتارها، عادات و تواناییهای یک قوم اطلاق میکنند(صحت و همکاران،۱۳۹۰،۸۸). تعاریف متعددی از فرهنگ وجود دارد. معمولترین تعریف از فرهنگ توسط هافستد ارائه شده است. از دیدگاه هافستد، فرهنگ عبارت است از، برنامه ذهنی دسته جمعی، که اعضای یک گروه انسانی را از گروه دیگر متمایز میسازد. او به فرهنگ به عنوان برنامه جمعی ذهن مینگرد و آن را مسئول شکل گیری برنامه های ذهنی یا نرم افزار ذهن در دوران کودکی میداند: از این نقطه نظر، فرهنگ به معنی ارزشها، معانی و هنجارهای مشترک در درون یک سازمان یا یک ملت است. درک یک گروه نیازمند یک بررسی درونی و عمیق است و باید از بررسی و پیش بینی سطحی دوری کرد( Hofstede,1996,192). تا به حال چندین مجموعه از ابعاد برای مشخص کردن مفهوم فرهنگ استفاده شده است. این پژوهش از ابعاد زیر استفاده میکند: فرد گرایی در مقابل جمعگرایی، اختلاف طبقاتی، مردسالاری در مقابل زنسالاری، اجتناب از ریسک.
۱٫۱٫۲٫۲٫ شاخص اختلاف طبقاتی
از دیدگاه هافستد، جامعهای به عنوان فرهنگی با فاصله قدرت کم شناخته میشود که سعی میکند نابرابریهای قدرت و ثروت را در درون خود تا حد امکان کاهش دهد و جامعهای به عنوان دارندهی فرهنگ فاصلهی قدرت زیاد شناخته میشود که اختلافهای زیاد قدرت و ثروت را توجیه میکند و برای کاهش آن نیز کوششی به عمل نمیآورد و نابرابری ها را تحمل میکنند (علوی و همکاران،۱۳۸۲،۸۴)، همچنین فاصله قدرت اشاره به ایجاد سطوح مختلف قدرت، اختیار، مقام و ثروت میان افراد و میزان پذیرش نابرابری قدرت، احترام به اقتدار حاکمان توسط افراد جامعه و دادن اجازه کنترل افراد با قدرت کمتر توسط قدرتمندان جامعه دارد. در سازمان هایی که فاصله قدرت در آنها بالاست، تفاوت آشکاری میان افرادی که قدرت و مقام دارند با کسانی که قدرت و مقام ندارند، وجود دارد. در اینگونه سازمانها، شکلگیری قدرت سلسله مراتبی ارزش به شمار میآید، تمرکز قدرت وجود دارد، کارکنان مشارکت چندانی در تصمیم گیریها نداشته و منفعلانه رفتار میکنند، در این سازمانها وجود مکانیزمهای کنترلی شدید منجر به ایجاد بیاعتمادی در سازمان میشود و به دلیل مرتفع شدن ساختار سازمانی، موانع ارتباطی زیادی به وجود میآید، بدین جهت اطلاعات بهطور باز و صادقانه جریان پیدا نمیکند و افراد با بدگمانی با یکدیگر رفتار میکنند. بنابراین کارکنان احساس راحتی نمیکنند و نوعی فضای بیاعتمادی در سازمان به وجود میآید؛ در حالی که فاصله قدرت کم باعث افزایش دستیابی به سرپرستان و بهبود ارتباطات، عدم تمرکز، توانمندسازی، انگیزش و بهبود عملکرد کارکنان میگردد. هافستد عنوان میکند که در سازمانهای با فاصله قدرت بالا، افراد غیر خودی برای قدرتمندان یک تهدید محسوب میشوند و لذا به ندرت مورد اعتماد قرار میگیرند، مطالعات نیزنشان میدهند که در سازمانهای با ساختار غیر متمرکز و مشارکتی تمایل افراد برای برقراری روابط و ایجاد تعامل با دیگران زیاد است و بین کارکنان اعتماد و اطمینان زیادی وجود دارد (زارعی متین و همکاران،۱۳۸۸،۱۵۶)، حدی است که در آن، اعضای با قدرت کمتر و ضعیفتر در یک جامعه، نابرابری در توزیع قدرت را میپذیرند و سعی در مبارزه در برابر آن نمیکنند.
۲٫۱٫۲٫۲٫ شاخص اجتناب از عدم اطمینان
اجتناب از عدم اطمینان معیاری است که میزان نگرانی و اضطراب افراد یک جامعه یا سازمان را در رابطه با وضعیتهای نامعلوم آینده نشان میدهد. اجتناب از عدم اطمینان، به معنی علاقه افراد جامعه به کاهش ابهامات و نامعلومی هاست(مرادی و همکاران،۱۳۸۸،۹۳) و جوامع دارنده فرهنگ پرهیز از عدم اطمینان ضعیف، جوامعی هستند که عدم اطمینان را میپذیرند و در برابر عقاید و رفتارهایی که با دیدگاه آنان مخالف است از خود بردباری نشان میدهند، به عبارتی مردم این جوامع خطر پذیرند. در مقابل، جوامعی وجود دارند که که از شرایط نامطمئن و نامشخص احساس خطر میکنند و میکوشند که با اقدامی از قبیل وضع قوانین رسمی بیشتر، رد عقاید و رفتارهای مخالف و غیر عرف، تقویت اعتقاد به حقایق نهایی و …، به مردم احساس امنیت بدهند، اینگونه جوامع را، جوامع صاحب فرهنگ پرهیز از عدم اطمینان قوی مینامند (علوی و همکاران،۱۳۸۲،۸۴)، این بعد به میزانی مربوط میشود که یک جامعه، سازمان و یا گروه بر نظم، انسجام، ثبات، رویههای رسمی و قوانین تکیه میکند تا عدم اطمینان را کاهش دهد. در جوامع و سازمانهای با عدم اطمینان بالا، قوانین و مقررات زیادی به منظور پیش بینی، شفافیت و ساختاردهی و کنترل رفتارها و اقدامات تدوین میگردد همچنین در این جوامع رسمیت بالاست و نقشها و وظایف بطور شفاف و دقیق مشخص هستند، عدم اطمینان نوعی تهدید به حساب میآید، ترس و هراس از شکست رویههای جدید و نو وجود دارد، بر انجام امور از طریق دستورالعملهای روشن و مشخص تأکید میشود؛ بدین ترتیب اجتناب از عدم اطمینان بالا منجر به ایجاد ساختارهای بوروکراتیکی میگردد که در برابر تغییر و نوع آوری مقاومت میکنند از این رو اعتماد در سازمان به میزان زیادی کاهش مییابد (زارعی متین و همکاران،۱۳۸۸،۱۵۶)، پس مردم کشورهایی که دارای اجتناب از عدم اطمیناناند، ریسک کمتری میکنند و سعی دارند زندگی خود را در آرامش سپری کنند، ولی ملتهایی که دارای اجتناب از عدم اطمینان کمتریاند، همواره فعالیتهای دارای استرس و تنش را پذیرفته و خطر میکنند.
۳٫۱٫۲٫۲٫ شاخص فردگرایی
این شاخص، فردگرایی یک فرهنگ را اندازهگیری میکند. از نقطه نظر فردگرایی، ما جوامع را به صورتی در مییابیم که در آن روابط بین افراد بسیار ضعیف است. در جوامع فردگرا، هرکسی به فکر خودش و خانواده درجه یک خودش است. ولی از نقطه نظر جمعگرایی، ما جوامع را به شکلی میبینیم که در آن جوامع افراد از بدو تولد دارای همبستگی قوی درون گروهی هستند و منافع جامعه را بر منفعت شخصی خود مقدم میشمارند Hofstede,1996,193)). نشانگر آن است که مردم یک جامعه تا چه حد خود و خویشان و نزدیکان خود را به دیگران ترجیح میدهند و از نظر احساسی و عاطفی از گروهها، سازمانها و دیگر شکلهای گروهی مستقل باقی میمانند(صحت و همکاران،۱۳۹۰،۹۸) همچنین این بعد به درجهای برمیگردد که یک سازمان یا جامعه اقدامات جمعی را تشویق میکند. جمعگرایی به این اشاره میکند که افراد به وسیله نهادهای اجتماعی تشویق میشوند تا درون گروهها، سازمانها و جوامع منسجم و یکپارچه باشند. بنابراین در جمعگرایی افراد به گروه یا سازمانی احساس تعلق میکنند. همه مطالعات دلالت بر رابطه قوی و مثبت بین جمعگرایی و اعتماد دارد. دونی و دیگران[۱۱] عنوان میکنند که در فرهنگهای جمعگرا احتمال اینکه افراد متوسل به رفتارهای فرصت طلبانه شوند، کم است؛ به این دلیل که آنها ارزشها و اعتقادات گروه را حفظ کرده و علایق جمعی را جستجو میکنند، احتمال انجام رفتار خود خدمتی و منفعت طلبی فردی در جمعگرایان پایین است، زیرا این افراد به وسیله علایق فردی برانگیخته نمیشوند؛ در مقابل در فرهنگهایی با گرایش فردگرایانه، میزان و احتمال ایجاد اعتماد به مراتب کمتر از فرهنگهای جمع گراست. پژوهشها نشان میدهند که جمع گرایان به این دلیل که تأکید بر اهمیت روابط و تقویت آن دارند، دارای سطح بالاتری از اعتماد نسبت به فردگرایان میباشند(زارعی متین و همکاران،۱۳۸۸،۱۵۷)، میتوان گفت افراد فردگرا افرادی اند که به منافع شخصی خود اهمیت داده و کمتر به گروههای سیاسی و اجتماعی وابستهاند ولی افراد جمعگرا به کار گروهی و نتیجه کار به صورت جمعی اهمیت والاتری قائل میشوند.
۴٫۱٫۲٫۲٫ شاخص مردسالاری در مقابل زنسالاری
هافستد جوامع مردگرا را جوامعی میداند که افراد بیشتر، پول و مادیات را مورد توجه قرار میدهند و اما در مقابل، جوامع زنگرا، جوامعی هستند که در آنها همکاری میان افراد، حفظ محیط زیست و کیفیت زندگی مد نظر است و عامل انگیزشی در اینگونه جوامع، خدمت کردن به دیگران است (علوی و همکاران،۱۳۸۲،۸۴)؛ مردگرایی معیاری است که میزان گرایش افراد جامعه به داشتن رفتاری جسورانه در مقابل برخوردی متواضعانه را نشان میدهد. در جوامع مردگرا، مردان بیشتر به دنبال کسب موفقیتهای شغلی در بیرون از منزل و زنان علاقهمند به مراقبت از خانه و کودکان هستند(مرادی و همکاران،۱۳۸۸،۹۳) و در سازمانهای با مشخصه فرهنگی نابرابری جنسی، کلیشهها و نقشهای جنسی فراگیر و گسترده است، در سازمانهایی که در آنها مردخویی حاکم است قدرت و پستهای کلیدی عمدتاً در اختیار مردان قرار میگیرد و به زنان در سطوح عالی اختیار داده نمیشود، از این رو عدالت جنسی از بین رفته و منجر به صدمه دیدن اعتماد در بین کارکنان میگردد. در فرهنگهای مردخو بر کارایی، رقابت و عملکرد تأکید میشود در حالی که در فرهنگهای زنخو روابط متقابل، همکاری و کیفیت مورد تأکید قرار میگیرد و در جوامع با فرهنگ زنخو هر دو گروه مردان و زنان به طور متناسب با یکدیگر در فعالیت برای ساختن یک زندگی خوب با کیفیت بالا هستند. جوامع با فرهنگ مردخو معمولاً تمایل به حل مشکلات از طریق استفاده از زور را دارند، در مقابل، جوامع با فرهنگ زنخو معمولاً مشکلات و اختلافات را با گفتگو و سازش به نتیجه میرسانند و عمدتاً تمایل دارند که رفتارهای حمایتی و کمک کننده از خود بروز بدهند که میتواند به افزایش اعتماد در سازمان کمک کند(زارعی متین و همکاران،۱۳۸۸،۱۴۹)، در فرهنگهایی با گرایش زنگرایی روابط و محافظت از دیگران دارای اهمیت است ولی در ملتی که به مردگرایی اهمیت میدهند بیشتر منافع شخصی، پول و مادیات مورد توجه قرار میگیرد.
۲٫۲٫۲٫ آمیخته اخلاقی بازاریابی
بازاریابی یعنی جستجو برای یافتن مناسبترین بازار و بخشهایی که سازمان میتواند در آنجا به صورت مفیدتر و مؤثرتر حضور یابد و پاسخگوی نیازها و خواستههای مردم باشد. به عبارت دیگر بازاریابی تلاش آگاهانه است برای تخصیص بهینه منابع و ایجاد نوعی تخصص در بازار است. بازاریابی به مجموعهای از فعالیتهای بازرگانی گفته میشود که جریان کالاها یا خدمات را از تولید تا مصرفکننده نهایی هدایت میکند؛ بازاریابی علم جوانی است که سابقه پیدایش آن از قرن بیستم میلادی است. یک بازاریاب بدون درک صحیح از مشتری خود، اینکه چه کسی است و چگونه خرید میکند به خطا میرود. امروزه شرکتها در تلاشند تا با درک مشتری و نیازهای او به حیات خود ادامه دهند. در این راستا یکی از راههای رسیدن به این هدف بررسی مفهوم آمیخته اخلاقی بازاریابی در هر سازمان است. عوامل آمیخته بازاریابی مجموعه از متغیرهای قابل کنترل است که شرکتها آنها را برای نیل به اهداف در بازار هدف ترکیب میکند. این ترکیب شامل هر نوع اقدامی برای کالا است که شرکت برای تحت تأثیر قرار دادن تقاضا انجام میدهد(فخیمی آذر و دیگران،۱۳۹۰،۸۱).
علاوه براین موارد ضعف در سیستم اخلاقیات در بازاریابی منجر به کاهش ارتباطات و افزایش خسارت سازمانی میگردد. این مفرضات امروزه تا حدی اهمیت یافته که موفقیت در بازار را برگرفته از اخلاق حرفهای میدانند و اخلاق حرفهای را مرتبط با اعتماد آفرینی فرض میکنند(سرمدی و دیگران،۱۳۸۷،۱۰۲)
مفهوم آمیخته بازاریابی برای اولین بار در دهه ۱۹۵۰ به وسیله نیل بورن[۱۲] معرفی شد و به ۴p[13] معروف گشت. که عبارتند از محصول، قیمت، توزیع، تبلیغات. این عوامل نمایانگر فعالیتهای اساسی مدیران بازاریابی است، که مدیران بازاریابی برای رسیدن به اهداف شرکت از آنها استفاده مینمایند. عناصر بازاریابی، آمیزه بازاریابی، ترکیب بازاریابی، ابزارهای بازاریابی و تاکتیکهای بازاریابی، همگی واژههایاند که برای ترجمه آمیخته بازاریابی به کار رفتهاند. منظور از عوامل، آمیخته یا ترکیب این است که بین اجزا میتوان یک نگرش هماهنگ برقرار باشد تا بتواند در تأثیرگذاری و متقاعدسازی مشتریان مؤثر باشند. به عبارتی، محصول مناسب با قیمت مناسب از نظر مشتریان با توزیع مناسب و به کارگیری شیوههای ارتباطی مناسب همگی باهم عمل میکنند و اگر یکی از اجزا ناهماهنگ با اجزا باشد، نتیجه آن کاهش اثربخشی و کارایی مجموعه بوده و شرکت را از دستیابی به هدف باز میدارد(رنجبریان و همکاران،۱۳۷۹،۲۲۱). آمیخته بازاریابی بر مدلها و روشهای سنتی مدیریت بازار مانند روش کارکرد گرای پویای آلدرسون در کنار سایر روشهای سیستمی و نیز تئوری پارامتر که توسط دانشگاه کپنهاگ در اروپا توسعه یافت، غلبه کرد و روشهای جدید مانند دیدگاه محصولی، دیدگاه وظیفهای و دیدگاه جغرافیایی نیز با چنین سرنوشتی مواجه شدند. تنها کمی از این مدلها توانستهاند بقای خود را در مقابل ۴p حفظ کنند. آمیخته بازار عبارت است از مجموعهای از ابزارهای مداخله در بازار که به صورت وابسته به هم عمل میکنند؛ به طوری که تأثیر لازم یا مورد نظر را در بازار میگذارند(فخیمی آذر و دیگران،۱۳۹۰،۸۲).
عرضه محصول مناسب در محل مناسب با قیمت مناسب و در مکان مناسب عوامل آمیخته بازاریابی به منظور جایگاهیابی در بازار هدف است. عناصر آمیخته اخلاقی بازاریابی مجموعهای از متغیرهای بازاریابی قابل کنترل است که شرکت آنها را برای نیل به اهداف بازاریابی در بازار هدف و برای ایجاد واکنش مورد نیاز خود ترکیب میکنند. الگوی آمیخته بازاریابی میتواند در تعیین استراتژی مناسب بازاریابی و فروش یک محصول چه در بازارهای داخلی و خارجی مؤثر باشد(گراوند و همکاران،۱۳۸۹،۷۴). عوامل آمیخته اخلاقی بازاریابی هر یک به نوعی میتواند بر تأثیر، جایگاهیابی و فروش محصول تأثیرگذار باشد، چون این عوامل حوزه وسیعی از بازار را پوشش میدهد.
۱٫۲٫۲٫۲٫ توزیع
توزیع یعنی رساندن محصول مورد نظر مشتری در زمان مطلوب به مکان مورد نظر. معمولا کانالهای توزیع با توجه به نیازهای بازار شکل میگیرند. کانال توزیع شبکه سازماندهی شدهای از موسسات و کارگذارانی است که با همکاری یکدیگر کلیه فعالیتهای مورد نیاز جهت ارتباط تولیدکنندگان با مصرفکنندگان برای انجام وظایف بازاریابی را به عهده دارند. با توجه به این تعریف جریان فیزیکی کالا از طریق کانالهای توزیع میباشد(فخیمی آذر،۱۳۸۸،۱۵۷). کانالها شامل، گروههای هماهنگ شدهای از افراد یا شرکتها هستند که با انجام وظایف خود، مطلوبیت کالا و خدمات را بیشتر مینمایند. انواع عمده مطلوبیت کانالها عبارت اند از مطلوبیت مکان، ترکیب کالا و اطلاعات. از آنجا که این مطلوبیتها میتوانند منبع عمده مزیت رقابتی و ارزش کالا باشند، انتخاب راهبرد مناسب برای کانالهای توزیع یکی از تصمیمگیریهای کلیدی است که مدیران بازاریابی باید اخذ کنند. اگرچه ممکن است بعضی از شرکتها خود وظایف کانالها را انجام دهند، اما معمولا چندین سازمان به طور جمعی و شبکهای در زمینههای گوناگون توزیع مانند حمل و نقل، خدمات، جور کردن، جدا کردن و بستهبندی مجدد فعالیت میکنند. سازمانهایی که این فعالیتها را به عهده دارند واسطهها، دلالها یا فروشندگان مجدد نامیده میشوند. کانالهای بازاریابی باید ضمن توجه به ویژگیها و شرایط فعلی در بازار، پیش بینی فروش آینده را نیز مد نظر داشته و توانایی انعطافپذیری و مقابله با تغییرات را دارا باشند(فخیمی آذر،۱۳۸۸،۱۶۰)، پس توزیع خوب، سریع، اخلاقی و به موقع باید به بهترین نحو ممکن صورت گیرد، چون در حوزه مشتری مداری حائذ اهمیت است.
۲٫۲٫۲٫۲٫ محصول
محصول عبارت است از چیزی که برای توجه، خرید، بکار گرفتن یا مصرف آن به بازار عرضه میشود که ممکن است نیاز یا میلی را ارضا نماید. محصول میتواند شامل یک شئ فیزیکی، خدمت، مکان، سازمان و حتی یک ایده یا فکر باشد. مهمترین عامل در انتخاب یک کالا شناخت مشتری نسبت به کالا است. حتی توزیع کنندگان و عوامل پخش کننده نیز باید نسبت به کالایی که روی آن کار میکنند شناخت دقیق و تخصصی پیدا کنند تا بتوانند در هنگام لزوم با تکیه به اطلاعات خود، کالا را به فروش برسانند یا از آن در برابر کالای مشابه دفاع کنند. برای شناخت یک کالا تنها آگاهی از خواص فیزیکی، شیمیایی یا کاربرد آن کافی نیست، بلکه بسیاری از اطلاعات دیگر باید مورد توجه قرار گیرد. برخی از ویژگیهای کالا که مهمترین آنها شامل قیمت رقابتی، نام کالا، نام تولیدکننده، کیفیت کالا، کالای جانشین، کالای مشابه یا رقیب، شکل، طرح، رنگ و بستهبندی، تسهیلات خرید، زمان تحویل، خدمات حمل و نقل، تضمین مرغوبیت کالا، خدمات پس از فروش و اندازه کالا میباشد، نمونهای از اطلاعاتی هستند که باید برای شناخت کالا مورد بررسی قرار گیرد(بلوریان تهرانی،۱۳۷۸،۵۳). محصول شامل کالا خدمات و یا ایدهای است که به صورت اخلاقی در اختیار مشتری قرار میدهیم و شناخت آن برای افراد مرتبط با محصول برای بیان ویژگیها و حل مشکلات و … حائذ اهمیت است.
۳٫۲٫۲٫۲٫ قیمت
در آمیخته اخلاقی بازاریابی قیمت، عبارت است از مبلغی که بابت محصول یا خدمت به حساب شخص یا سازمان منظور میشود. از دیدگاهی گستردهتر، قیمت برابر است با مجموع ارزشهایی که مصرفکننده در ازای بهرهمند شدن از مزایای حاصل از داشتن یک قلم محصول یا خدمت از دست میدهد. قیمت مقدار پولی است که برای کالا یا خدمت هزینه میشود. در عین حال قیمت مجموعه ارزشهایی که مصرفکنندگان برای منافع شخصی خود از داشتن یا استفاده از کالا یا خدمات مبادله میکنند. تصمیمات قیمتگذاری به صورت اخلاقی برای یک شرکت تحت تأثیر عوامل داخلی و عوامل خارجی یا محیطی سازمان قرار میگیرد. عوامل داخلی که بر قیمتگذاری اثر میگذارد را میتوان شامل هدفهای بلند مدت بازاریابی، استراتژی آمیزه بازاریابی، هزینهها و سازمان نام برد. عوامل خارجی که بر تصمیمات قیمتگذاری اثر میگذارند نیز عبارتند از ماهیت بازار و تقاضا، رقابت و سایر عوامل محیطی و در نهایت اخلاقیات هم یکی از عواملی است که بر قیمتگذاری شرکتها تأثیر میگذارد(فخیمی آذر و دیگران،۱۳۹۰،۸۷)، اخلاق در قیمتگذاری و فروش کالا را میتوان به عنوان رفتار صادقانه و درستکارانهای در نظر گرفت که در نهایت موجب ایجاد روابط بلند مدت با مشتریان میگردد، علاوه بر آن ارائه رفتارهای اخلاقی در امور مالی موجب ایجاد رضایت، اعتماد و وفاداری مشتریان نسبت به سازمان میشود(براری و همکاران،۱۳۹۰،۳).
۴٫۲٫۲٫۲٫ تبلیغات
تبلیغات عبارت است از، ارتباط با مشتری جهت مطلع کردن و تأثیرگذاری بر روی نگرش و رفتار وی. تبلیغات هرگونه ارائه و عرضه ایدهها، کالاها یا خدمات که یک واحد تبلیغاتی، فرد یا مؤسسه مشخص ارائه مینماید که مستلزم پرداخت هزینه میباشد. روشهای مختلف تبلیغات عبارتند از آگهی تجاری، فروش شخصی، پیشبرد فروش و روابط عمومی. تبلیغات بسیار مؤثرتر از سایر ابزارهای ارتباطی است، تبلیغات توجه برانگیز است و گاهی علاقمندی و ترجیح نیز ایجاد میکند. در این روش در ابتدای کار مشتری تأثیر پذیری بیشتری نسبت به روش رو در رو، روشهای پیشبرد فروش و برنامههای حمایت گرایانه میپذیرد(رنجبریان و همکاران،۱۳۷۹،۲۲۲). تبلیغات محصول به دلایلی انجام میگیرد که برخی از آنها عبارتند از، ترویج محصول، تحریک و تشویق تقاضای اولیه و انتخابی، مقابله با تبلیغات رقبا، کمک به کارکنان فروش، افزایش استفاده از محصول، بخاطر آوردن و تقویت کردن، کاهش نوسانات فروش(فخیمی آذر و دیگران،۱۳۹۰،۸۶).
هر پیام جمعی بر جامعه تأثیر میگذارد و باعث رفتارهای جمعی میشود. اهمیت پیشبینی مقررات نظارت و کنترل بر تهیه، تولید و پخش این پیامها که کالا یا خدمت جدیدی را به جامعه معرفی میکند و بالطبع فرهنگ مصرفی جدیدی در جامعه اشاعه میدهد، از اهمیت ویژه برخوردار میشود. علاوه برآن بدان سبب که فرهنگ نقش مؤثر برحیات اجتماعی جامعه دارد، تدوین مقرراتی در جهت پیشگیری از بروز تضادهای فرهنگی در قالب نظام نامه اخلاقی ضرورت دارد(فرهنگی و دیگران، ۱۳۹۱،۱۲۹).
به طور کلی از مباحث فوق میتوان نتیجه گرفت که آمیخته اخلاقی بازاریابی از اهمیت خاصی در مشخص کردن وضعیت شرکت در بازار هدف و همچنین جلب مشتریان برخوردار است. در واقع یکی از عوامل مهم و تعیین کننده در حفظ و یا افزایش فروش شرکت، آمیخته اخلاقی بازاریابی است(فخیمی آذر و دیگران،۱۳۹۰،۸۸). تبلیغات درست و اخلاقی که مطابق با فرهنگ مردم جامعه باشد، برای مطلع ساختن مردم از محصولات به کار میرود و خریداران در بازار هدف را بیشتر به خرید مارکهای تجاری خاصی ترغیب مینماید.
۳٫۲٫۲٫ اعتماد مشتریان
اعتماد را میتوان به عنوان اعتقاد یک طرفه مبادله به قابل اتکا بودن گفتهها و تعهدات طرف دیگر تعریف کرد. به واقع شکلگیری اعتماد در رابطه متضمن این است که هریک از طرفین رابطه، به راستی و درستی قول و وعدههای طرف مقابل اطمینان داشته باشد. زمانی که مشتری رعایت اصول اخلاقی را در رفتار سازمان مشاهده نماید، به این باور خواهد رسید که اعمال سازمان قابل اعتماد بوده و سازمان از رفتارهای فرصت طلبانه استفاده نمیکند، در نتیجه تمایل بیشتری برای استمرار در روابط خواهد داشت. مشتریان به سازمان اعتماد پیدا میکنند که رعایت اصول اخلاقی را در اقدامات سازمان استنباط نمایند(براری و همکاران،۳،۱۳۹۰). از دیدگاه اجتماعی، اعتماد به معنی تکیه سازمان بر درستی، توانایی یا منش یک شخص یا یک چیز است. در موقعیتهای تجاری، اعتماد بین طرفین میتواند منجر به رقابت کمتر و قیمتهای پایینتر شود. راتر[۱۴] میگوید که اعتماد عبارت است از «اعتقاد به قابل اطمینان بودن وعده یا حرف یکی از طرفین و اینکه یک فرد، تعهدات مبادلاتی خود را در یک رابطه انجام دهد». تعریف هورمن[۱۵] همانند دانی و کنون[۱۶] دو مولفه اعتماد را منعکس میکند: قابلیت اعتبار و خیرخواهی. در مجموع میتوان گفت، اعتماد عاملی مهم در توسعه روابط بازاریابی است و هنگامی به وجود میآید که یکی از طرفین به اعتبار و درستی طرف مقابل اعتقاد دارد(کاظمی و برید نظیف،۱۸۸،۱۳۸۹).
اعتماد، داشتن این انتظار مثبت است که دیگران(چه با کلمات، چه در اعمال و چه در تصمیمات) فرصت طلبانه عمل نمیکنند. انتظار مثبت، آشنایی و شناخت نسبت به طرف مقابل را گوشزد میکند. اعتماد در طول زمان و برپایه تعداد محدودی تجربه مربوط، شکل میگیرد. زمان زیادی لازم است تا این اعتماد به وجود آید و نهادینه شود. هر چه شناخت ما بیشتر و روابط ما گستردهتر میشود، به توانایی خود در ایجاد یک انتظار مثبت اطمینان بیشتری میکنیم(زارعی متین و همکاران،۱۳۸۸،۱۴۹). محیط فرهنگی جامعه، عمیقترین، پردامنهترین و بیشترین تأثیر را بر رفتار اجتماعی اکثریت اعضای یک جامعه میگذارد. تقریباً تمام جنبههای زندگی انسان مبتنی بر اعتماد است. اعتماد بدون شک عنصری مهم در زندگی بشر بوده و روابط معنادار میان انسانها به این مفهوم بستگی دارد. نوشتههای زیادی درباره پیامدهای مثبت اعتماد در روابط مشتریان وجود دارد. همچنین تحقیقات نشان دادهاند که اعتماد یکی از عناصر مهم در روابط بلند مدت است.
اعتماد صورتی از ارتباط است که محصول تعامل و کنش اجتماعی اعضای جامعه در عرصههای مختلف اجتماعی، سیاسی، اقتصاد و فرهنگی است. اما اعتماد دارای سطوح متفاوتی است که از سطح فردی گرفته تا سطح اجتماعی قابل ملاحظه است، اعتماد فردی عبارت است از اعتماد شخص به یک موضوع یا پدیده در یک مقوله فردی و اعتماد اجتماعی که در سطح بالاتر میباشد عبارت است از اعتماد مردم و گروهها در نظام اجتماعی به همدیگر یا به سازمانهای اجتماعی، اعتماد نتیجه تعاملات اجتماعی موجود در گروهها و انجمنها در باب فعالیتهای اجتماعی است که اگر این اعتماد در حد کامل شکل بگیرد، یکی از مهمترین سرمایهها محسوب میشود(کفاشی و فتحی،۱۳۹۰،۵۰). اعتماد فرآیندی ۲طرفه است که به مرور زمان شکل میگیرد و یکی از عوامل و سرمایههای مهم در جامعه محسوب شده که باعث تعامل بیشتر در جامعه میشود.
۴٫۲٫۲٫ نیمرخ اخلاقی سازمان
اخلاق، قواعد ارزشی و هنجاری یک جامعه میباشد که در رفتار افراد آن انعکاس مییابد. مباحث اخلاقی در حقیقت یکی از مشکلات عمده سازمانها محسوب میشود، زیرا بیانگر تقابل بین عملکرد اقتصادی (که به وسیله درآمدها، هزینه ها و سود اندازهگیری شده) و عملکرد اجتماعی(که قالب تعهدات آن سازمان در داخل و خارج نسبت به دیگران بیان میشود)میباشد. پیچیدهتر شدن روز افزون سازمانها و افزایش میزان کارهای غیراخلاقی، غیرقانونی و غیر مسئولانه در محیط کاری، توجه مدیران و صاحب نظران را به مباحث اخلاقی در سازمان معطوف ساخته است، بهویژه اینکه سازمانها به لحاظ تخصصی و زمینه فعالیت، درگیر مسائل و مشکلات اخلاقی متعدد و متنوعی هستند(براری و همکاران،۱،۱۳۹۰). اخلاق تأکید بر کارهای درست برای دستیابی به یک جامعه خوب است(موحد و همکاران، ۱۳۹۲،۸۵).
رفتار اخلاقی، خطمشیهای اداری و درستکاری محصول فرهنگ است. فرهنگ شامل معیارهای اخلاقی و رفتاری، نحوه انتقال این معیارها به دیگران و چگونگی تقویت و استحکام آنها در عمل است، و نشان دهنده واقعیتی است که روی میدهد. افراد به ویژه مدیران ارشد که شخصیت مسلط و حاکم اند، نقش کلیدی در تعیین فرهنگ ایفا میکنند(مرادی و همکاران،۱۳۸۸،۹۰).
در نظریه رشد اخلاقی کلبرگ با سه سطح از قضاوت اخلاقی رو به رو هستیم: پیش عرف، متعارف و پس عرف. در سطح اول قضاوت کودکان بیشتر مبتنی بر اجتناب از مجازات و یا کسب پاداش است. در سطح دوم تأکید بر نیاز است. در این سطح که خود شامل دو مرحله است، در مرحله دوم فرد مسئولیتپذیری را میآموزد. رسیدن به سطح سوم نشاندهنده اخلاق واقعی است. وی این سطح را در اولویت اول و سپس جامعه را در اولویت دوم قرار میدهد. در این مرحله، فرد خود اصولی را انتخاب کرده، به آن پایبند است (موحد و همکاران، ۱۳۹۲،۸۶).

مطلب دیگر :  تحقیق - رابطه بین رهبری تحول گرا و توانمندسازی روانشناختی با رفتارشهروندی سازمانی درآموزشکده های فنی ...

دانلود متن کامل این پایان نامه در سایت abisho.ir