دانلود مقاله و پایان نامه : ترکیب عناصر بازاریابی

ترکیب عناصر بازاریابی یکی از مراحل مهم در تدوین استراتژی بازاریابی و از وظایف اصلی بازاریابان است. موفقیت برنامه های بازاریابی تاحد زیادی به ترکیب درست عناصر دارد. با ورود فناوری های ارتباطاتی و انجام فعالیتهای تجاری به صورت الکترونیک و در محیط مجازی، چگونگی طراحی آمیخته بازاریابی نیـــز کم و بیش دچار تغییر گردید. به طوری که عناصر آمیخته بازاریابی به صورت بنیادین تغییر و تحول یافته و این دگرگونی همچنان ادامه دارد.

الف) محصول را می توان بدین گونه تعریف کرد:

هر چیزی که جهت جلب توجه، کاربرد یا مصرف بتوان به بازار عرضه کرد و بتواند نیاز یا خواسته ای را ارضا کند، محصول نامیده می شود.( KOTLER, 1991) محصول به شدت تحت تاثیر اینترنت قرار گرفته است. اینترنت بستری را برای نوآوری در تولید محصول به وجود آورده است، زیرا شرکتها می توانند مستقیماً به مشتریان دسترسی پیدا کرده و از اطلاعات به دست آمده برای توسعه محصولات جدید استفاده کنند.[۱]

کاهش هزینه جمع آوری و انتشار اطلاعات درمورد مشتریان درنتیجه فناوری اطلاعات و ارتباطات نیز به این فرایند کمک کرده است.[۲]

ریپورت و اسویوکلا (۱۹۹۴) معتقدند که در عصر اینترنت اهمیت اطلاعات محصول از خود محصول بیشتر شده و در اصل، مبادلات براساس اطلاعات محصول صورت می گیرد.

پایان نامه رشته مدیریت : بررسی و تدوین استراتژی مناسب بازاریابی برای شرکت بیمه توسعه

 

وجود بسیاری از محصولات جدید تنها به خاطر وجود اینترنت است.

نمونه آن به وجود آمدن شرکتهای ارائه دهنده خدمات جستجوی اطلاعات است. پایگاه های اینترنتی مثل یاهو، که به درگاه [۳]معروف هستند، مشتریان را درجهت جستجوی اطلاعات موردنظر یاری می رسانند. فروشندگان باید وجود چنین خدماتی را موردتوجه قرار داده و از آنها برای توزیع اطلاعات درمورد خود به مشتریان استفاده کنند  [۴]

کالاهایی مانند نرم افزار رایانه ای، کتاب، طراحی گرافیکی، فیلم و موسیقی ازجمله مواردی هستند که به طور عمده تحت تاثیر قرار گرفتــه اند چرا که این دسته از محصولات را می توان به صورت دیجیتالی نگهداری کرده و به راحتی ازطریق اینترنت منتقل ساخت بدون اینکه نیاز به جابجایی فیزیکی باشد. همچنین کالاهایی که قبلاً توسط سیستم پستی به فروش می رسیدند توانایی بالقوه ای را برای خرید و فروش ازطریق اینترنت دارند[۵]

یکی از مزایای عمده بازارهای الکترونیک ایجاد ارزش ازطریق تنوع بخشیدن به محصولات و تولید محصول در نگارشهای مختلف است. کالاهایی مثل موسیقی را می توان طبق ترجیح و نیاز خاص هریک از مشتــریان تهیه کرد. مثلاً آهنگها را می توان در انواع متنوع، اندازه های مختلف، کیفیت مناسب و قیمتهای متفاوت به علاقه مندان عرضه کرد. و یا مثلاً می توان تنها یک صفحه از مقاله ای که در یک مجله چاپ شده را خرید بدون آنکه نیاز به خرید کل مجله باشد. بنابراین، اینترنت ازطریق تنوع بخشی به محصولات، ارزشی را به مشتریان عرضه می دارد.[۶]

البته باید توجه داشت که نمی توان همه محصولات را در اینترنت فروخت، مخصوصاً آنهایی که نیاز به تماس رو در رو با فروشنده دارند .[۷]

ب) قیمت:

قیمت تنها عنصری است که درآمد ایجــاد می کند و همان طور که کاتلر (۱۹۹۱) می گوید سایر عناصر نمایانگر هزینه هستند. تصمیم گیری درمورد قیمت محصولات در اینترنت به اندازه قیمت گذاری سنتی دارای اهمیت است.[۸]

اینترنت موجب افزایش رقابت بر سر کاهش قیمتها و درنتیجه شکل گیری قیمتهای یکسان می شود. همچنین توانایی در مقایسه قیمتهای مختلف در اینترنت رقابت در کاهش قیمت را افزایش می دهد و طبق تئوری های اقتصادی قیمت کالا یا خدمات به هزینه نهایی آنها نزدیک می شود[۹]

ریپورت و اسویوکلا (۱۹۹۴) معتقدند توانایی فناوری برای ارائه خدمات با هزینه کمتر، تعیین قیمت مناسب را مشکل تر ساخته است (مثلاً استفاده از پست الکترونیک برای جوابگویی به سوالهای مشتریان به جای استفاده از کارمندان. ( لذا به کارگیری مدلهــــای قیمت گذاری جدید در اینترنت الزامی است.

همچنین همان طور که قبلاً ذکر شد با شکل گیری انواع جدید ایجاد ارزش در اینترنت دیگر مدلهای قیمت گذاری سنتی مبتنی بر هزینه جوابگوی نیازهای بازاریابان نیست. حذف بعضی از انواع مالیاتها به علت فروش بین المللی آنها و نیز حذف بعضی از واسطه ها نقش موثری در کاهش قیمت تمام شده محصولات در اینترنت دارند، مثلاً شرکت سیسکو[۱۰] توانسته با انتقال ۴۰ درصد فعالیتهای تجاری به اینترنت هزینه های عملیاتی سالانه خود را تا ۲۷۰ میلیون دلار کاهش دهد[۱۱]

باوجود چنین شرایطی در محیط اینترنت شرکتها باید برای افزایش قدرت رقابتی خود به فاکتورهای دیگری غیر از قیمت توجه کنند. مثلاً با تنوع بخشی به محصولات که از طریق اینترنت میسر گردیده، خریداران حساسیت کمتری به قیمت نشان خواهند داد. هر چه محصول ارائه شده ترجیحات مشتری را بیشتر برآورده سازد خریدار راضی تر بوده و فروشنده می تواند قیمت بالاتری از مشتری مطالبه کند[۱۲]

ج) توزیع (مکان):

برای اکثرشرکتها مکان یعنی کانالهای توزیع که عبارتند از سازمانها و اشخاصی که در فرایند انتقال محصول یا خدمت از تولیدکننده به مصرف کننده دخیل هستند[۱۳] از تاثیرات عمده اینترنت بر عنصر مکان، افزایش اندازه و بزرگی آن است. هر کجا که بتوان به اینترنت متصل شد در حوزه بازار تحت پوشش شرکتها قرار می گیرد. دسترسی جهانی که یکی از خصوصیات منحصر به فرد اینترنت است [۱۴]موجب خلق یک بازار مصرف بزرگ برای محصولات شرکتها شده است.

به عقیده ایوانز و ورستر (۱۹۹۹) دسترسی، یعنی تعداد کسانی که یک پایگاه اینترنتی را بازدید می کنند، آشکارترین ممیزه تجارت الکترونیک از تجارت سنتی است. اینترنت سازمانها را قادر می سازد تا بعضی از اعضای زنجیره ارزش را حذف کنند. تولیدکنندگان با بهره گرفتن از امکان تماس مستقیم با مشتریان ازطریق اینترنت توانسته اند واسطه ها و خرده فروشان را از میان بردارند. برای مثال شرکت دل[۱۵] محصولات خود را از طریق پایگاه اینترنتی خود به فروش رسانده و درنتیجه بسیاری از واسطه ها و خرده فروشان را حذف کرده است[۱۶]

این پدیده که حاصل تجارت الکترونیک است را واسطه زدایی یعنی حذف ساختارهایی نظیر عمده فروشان و خرده فروشان و فروش مستقیم به مشتریان گویند[۱۷]

البته در کنار واسطه زدایی پدیده متناقض دیگری به نام واسطه های مجازی در محیط اینترنت شکل گرفته است. این واسطه ها که خاص تجارت الکترونیک هستند، فعالیتهایشان عمدتاً بر روی ارائه کالاها و خدمات اطلاعاتی مبتنی است. مثلاً پایگاه های اینترنتی نظیر یاهو که اطلاعات مربوط به کالاهای مختلف موجود در بازار را به مشتریان عرضه می کنند درحقیقت نوعی واسطه مجازی هستند که مشتری را به سمت پایگاه اینترنتی فروشنده هدایت می کنند. موتـورهای جستجو، سایت های درگاهی و غیره همگی جزو این دسته به شمار می روند که شروع فعالیت خود را اساساً مدیون اینترنت هستند[۱۸] وجود چنین واسطه هایی تولیدکنندگان کوچک را قادر می سازد تا آسانتر به بازار دسترسی پیدا کنند[۱۹] .

از دیگرتاثیرات اینترنت بر عنصر مکان، کاهش هزینه های توزیع برای محصولات دیجیتالی است که گاهی حتی به صفر نزدیک می شود .[۲۰] با وجود این مزایا، یکی از مشکلات اساسی پیش روی بازاریابان در زمینه عنصر مکان، عدم قابلیت تماس فیزیکی با محصولات و فروشندگان است که درمورد بعضی کالاها یک مشکل عمده به شمار می رود. به همین جهت در شرایط کنونی هنوز فروشگاه های فیزیکی مانند وال مارت کارایی ومحبوبیت خود را حفظ خواهندکرد.

د) ترفیع (ترویج و گسترش):

ترفیع شامل روش های متنوعی می شود که سازمانها برای أگاه کردن مشتریان نسبت به مزایای محصولات خود و تشویق آنها برای خرید آنها را به کار می گیرند[۲۱]

این روشها درچهار گروه: تبلیغات (مثلاً چاپ کاتالوگ)، پیشبرد فروش (مثل توزیع کوپن تخفیف)، روابط عمومی (همانند شرکت در نمایشگاهها) و فروش شخصی (مذاکره حضوری با مشتریان) تقسیم بندی می شود.

اینترنت یک فناوری ارتباطی است و عنصر ترفیع درآمیخته بازاریابی اساساً با فعالیتهای ارتباطی سروکار دارد. پرواضح است که اینترنت تاثیرات عمیقی بر چگونگی انجام فعالیتهای ترفیعی خواهد گذاشت. اینترنت موقعیتهای بی پایانی برای شرکتها به وجود می آورد تا محصولات خود را تبلیغ کنند. ایوانز و ورستر (۱۹۹۹) این موقعیتها را مربوط به ویژگی غنای اطلاعاتی محیط اینترنت می دانند. شرکتها با بهره گرفتن از اطلاعاتی که درمورد مشتری از اینترنت جمع آوری می کنند، می توانند تا تبلیغات متناسب با ترجیحات آنها ارائه کنند. این امر مخصوصاً در زمانی که مشتری خواهان اطلاعات مفصل و دقیق درمورد محصول باشد یک مزیت مهم به حساب می آید[۲۲]

شرکتهـــا با کمک اینترنت می توانند برنامه های ترفیعی خود را با هزینه بسیار کمتر و به سراسر جهان گسترش دهند. اما باید توجه داشت که اصول ترفیع در اینترنت با اصول تبلیغ در رسانه های سنتی نظیر تلویزیون، رادیو و مجلات متفاوت است. در اینترنت پیام تبلیغی به سختی به دست مشتری می رسد مگر آنکه خود مشتـــری خواهان دریافت پیام باشد، او می تواند بر نوع و مدت زمان نمایش تبلیغ کنترل داشته و هر موقع که خواست آن را قطع کند. لذا در محیط اینترنت مشتری دیگر تنها شنونده نیست بلکه در اینجا شرکتها باید شنونده باشند.[۲۳]

به همین دلیل امروزه اکثر شرکتها در پایگاه های اینترنتی خود قسمتهایی را برای برقراری ارتباط با مشتریان طراحی می کنند مثلاً اتاقهای گفتگویی که در آن کاربران می توانند با مشتریان دیگر تجارب شخصی خود را درمورد محصولات شرکت به اشتراک بگذارند و یا با متخصصان شرکت درمورد خصوصیات محصولات به تبادل نظر بپردازند[۲۴] اینترنت رسانه ای ایده آل برای ایجاد و حفظ رابطه صادقانه با مشتری است[۲۵]

محدودیتهایی نیز برای انجام فعالیتهای ترفیعی در اینترنت وجود دارد. برای مثال نگراشنیها درمورد حفظ حریم خصوصی، مشتریان را از دادن اطلاعات شخصی خود به شرکتها باز می دارد. به علاوه امروز مشتریان به اهمیت اطلاعات شخصی خود پی برده و در مقابل ارائه آنها خواهان پرداخت پول یا خدمتی ازطرف شرکت می شوند[۲۶]

بنابراین، به خوبی روشن می شود که اینترنت تاثیرات عمیقی بر عناصر آمیخته بازاریابی گذاشته است. تاثیر اینترنت بر آمیخته بازاریابی و مقایسه آن با آمیخته بازاریابی سنتی را می توان در جدول شماره دو خلاصه کرد.

درنتیجه امروزه توسعه سریع فناوری فشار زیادی را بر سازمانها وارد آورده است و آنها مجبورند برای حفظ موقعیت رقابتی خود استراتژی های مناسبی درجهت به کارگیری این فناوری ها طراحی کرده و به طور موثری آنها را پیاده کنند .[۲۷]

به کارگیری اینترنت یعنی جدیدترین و مهمترین فناوری دوران ما، یکی از دغدغه های اصلی سازمانهای بزرگ، کوچک، تجاری و غیرتجاری در کشورهای توسعه یافته و درحال توسعه است. پدیده بازاریابی اینترنتی نیز درجهت پاسخگویی به این نگرانیها پدیدار گشت و از آن به بعد استراتژی های مختلفی برای تبدیل بازاریابی سنتی به بازاریابی نوین ارائه شده است.
آدرس سایت برای متن کامل پایان نامه ها
باید درنظر داشت که تنها زمانی این استراتژی ها موفق خواهندبود که بتوانند به درستی تاثیرات ایجاد شده به وسیله اینترنت بر فعالیتهای بازاریابی را شناسایی کنند. از مهمترین فعالیتهای بازاریابی سنتی و اینترنتی، طراحی آمیخته بازاریابی است. بنابراین، زمانی بازار یابی مبتنی بر اینترنت همراه با موفقیت خواهدبود که آمیخته بازاریابی اینترنتی مناسبی طراحی گردد. برای این منظور شناخت تاثیرات اینترنت بر آمیخته حائزاهمیت خواهدبود. آنچه که از مطالعات انجام شده در این زمینه به دست می آید سازمانها را در امر تهیه استراتژی های موفق یاری خواهد کرد. منابع مقاله در سایت مجله موجود است.

پست مستقیم، همیشه در نقطه هدف

آنچه امروز به عنوان تحول صنعت چاپ مطرح است ، تبدیل چاپ به عنوان یک رسانه است . صنعت چاپ جزئی از تکنولوژی ارتباطات است و هر مرکز چاپ برای ادامه حیات در هزاره سوم باید بدون واسطه در دنیای ارتباطات در شبکه گسترده رسانه های دیجیتال جای بگیرد.

اکر درک کنیم که چاپ یک رسانه است و در مرکز تحولات تکنولوژیهای ارتباطی قرار دارد، دیدگاهمان را نسبت به این رسانه به عنوان یک ابزار بازاریابی تصحیح خواهیم کرد.

اگر بدانیم که هزینه چاپ و ارسال پستی یک میلیون بروشور تمام رنگی معادل تنها ۵ بار اعلان تلویزیونی است و همچنین چاپ اختصاصی بااطلاعات متغییر با خورد مشتری را در تبلیغات پستی از ۲% به ۳۶% افزایش می دهد، به اهمیت بازاریابی به وسیله پست مستقیم[۲۸] بیشتر پی می بریم . پست مستقیم یکی از ابزار های بازاریابی مستقیم[۲۹] است.

کسانی که حتی به طور مختصر از شیوه های بازاریابی نوین مطلع هستند به ندرت مایلند که از یک پیام و یک نوع تبلیغ برای تمام مشتریان و مخاطبین خود استفاده کنند. اما تا کنون تنها وسیله برای چاپ نسخه های رنگی با کیفیت بالا، چاپ افست بوده است و در سیستم افست هم چاپ تک نسخه مفهومی ندارد.

هرچه تعداد افراد در گروهی که برایشان پیام داریم افزایش می یابد محدوده اشتراک بین آنها کمتر شده و ما از سلیقه تک تک مخاطبان دور تر می شویم. وقتی سعی می کنیم پیام ما عده بیشتری را شامل شود، این پیام اغلب آنقدر کلی و ملایم خواهد بود که بدون جلب توجهی از میان بازار ما عبور خواهد کرد.

امکام ایجاد ارتباط تک به تک با مشتریان و مخاطب قرار دادن فرد به فرد آنها با توجه به آنچه نیاز دارند، امروز بوسیله ماشینهای چاپ و دیجیتال فراهم آمده استبا ترکیب بانک اطلاعاتی که از مشتریان خود در اختیار دارید و سیستم چاپ دیجیتال ، برای آنها نسخه هایی تولید می کنید که از نظر متن یا تصویر و یا هردو متفاوت هستند. بوسیله چاپ با اطلاعات متغیر ما با هر فرد متفاوت مطابق با نیاز او صحبت می کنیم[۳۰]