دانلود مقاله با موضوع کیفیت خدمات، رضایت مشتری، ارزش مشتری

محیط ارائه خدمت یا ارائه دهنده خدمات وابسته نیست در حالیکه ادراک رضایت به تجربیات گذشته وابسته است .
4- اعتقاد بر این است که کیفیت خدمات بیشتر توسط اشارات بیرونی تعیین می شود (قیمت ، شهرت ) ، در حالیکه رضایت بیشتر از اشارات مفهومی ناشی می شود (برابری ، پشیمانی).
اما در مورد اینکه رضایت بر کیفیت خدمات مقدم است یا کیفیت خدمات منجر به رضایت می گردد ، تحقیقات به نتایج متناقضی دست یافته اند . پاراسورامن و همکارانش و استدلال کردند که سطوح بالای کیفیت خدمات ادراک شده منجر به افزایش رضایت مشتری می گردد . در دیدگاه آنان اگر انتظارات مشتری از ادراک وی از خدمات ارائه شده بیشتر باشد موجب نارضایتی وی میگردد اما اگرادراک مشتری از عملکرد خدمات بیشتر از انتظارات وی باشد این امر موجب رضایت مشتری خواهد شد . بنابراین به زعم آنان این کیفیت خدمات است که منجر به رضایت مشتری می گردد. بولتون و دریو این فرض را که کیفیت خدمات معادل با یک نگرش است به عنوان مبنایی برای مقدم بودن رضایت مشتری بر کیفیت خدمات مورد استفاده قرار داده اند . بولتون و در یو اظهار داشتند کیفیت خدمات ادراک شده تابعی از ادراک باقی مانده مشتری از کیفیت خدمات ارائه شده در دوره قبل و سطح رضایت یا عدم رضایت وی از عملکرد خدمات است . این نکته نشان می دهد که رضایت مفهوم متفاوتی است که واسطه ادراک دوره قبل از کیفیت خدمات و ادراک فعلی از کیفیت خدمات قرار می گیرد. بولتون و دریو نشان دادند که فرایند عدم تأیید10 (زمینه ای که کیفیت ادراک شده مطابق با انتظارات نیستند و خرید مجدد صورت نمی گیرد)، انتظارات وعملکرد تأثیر قابل ملاحظه ای بر روی ادراک فعلی مصرف کننده از کیفیت خدمات دارند . آنان اذعان کردند که کیفیت خدمات تابعی ازرضایت یا عدم رضایت و عدم تطابق خدمات با انتظارات مشتریان می باشد(عطافر و شفیعی،1385).

1

:

شکل شماره 2-2- مدل های تحقیقی در باره ترتیب علی کیفیت خدمات و رضایت مشتری

کرانین و تیلور با بررسی نظریه های مختلف در مورد رابطه میان کیفیت خدمات و رضایت مشتری ، تحقیقی تجربی برای بررسی این رابطه و تشریح کیفیت خدمات انجام دادند . تحقیق آنها نشان داد که کیفیت خدمات تأثیر قابل ملاحظه ای بر روی رضایت مشتری د ارد و رضایت مشتری تأثیر قابل ملاحظه ای بر روی نیات خرید دارد اما کیفیت خدمات تأثیر اندکی بر روی نیات خرید11 دارد . به عقیده آنان برنامه های رضایت مشتری در سازمان باید تنها بر روی کیفیت خدمات تمرکز نمایند.(شکل شماره 2-2).
اسپرنگ و مکوی نیز نشان دادند که این کیفیت خدمات است که منجر به رضایت مشتری می گردد آنان رابطه میان کیفیت خدمات ادراک شده و رضایت را مورد بررسی قرار دادند و مدلی با عنوان کیفیت خدمات ادراک شده و رضایت را ارائه کردند . این مدل تأثیر انتظارات ، خواستهای عملکردی ادراک شده ، تناسب خواستها و عدم تطابق انتظارات را بر روی کیفیت کلی خدمات و رضایت مشتری نشان می دهد(عطافر و شفیعی،1385). (شکل شماره2-3 )

شکل شماره 2-3- مدل کیفیت خدمات و رضایت

اُه نیز نشان داد که کیفیت خدمات منجر به رضایت مشتری می گردد . او نشان داد که ارزش مشتری نقش مهمی در فرایند تصمیم گیری پس از خرید مشتری ایفا می کند . ارزش مشتری یک عامل مقدم بر رضایت مشتری و قصد خرید مجدد است(عطافر و شفیعی،1385) (شکل شماره2-4). کارونا و همکارانش طی تحقیقی تجر بی در زمینه خدمات ممیزی 12رابطه میان رضایت مشتری و کیفیت خدمات و ارزش را جهت ایجاد مدلی برای رابطه میان این مف اهیم مورد بررسی قرار دادند . نتایج تحقیق آنها نشان داد با اینکه بیشتر تحقیقات از نقش ارزش 13در رابطه میان این دو مفهوم غافیل مانده اند ، ارزش ، نقش قابل ملاحظه ای در رابطه این دو مفهوم ایفا می کند . آنها نشان دادند که تأثیرکیفیت خدمات بر روی رضایت تنها به صو رت مستقسم نیست بلکه ارزش نقش میانجی 14 را در رابطه این دو مفهوم ایجاد می کند . به زعم آنها محققان باید به ارزش به عنوان یک عنصر کلیدی در این زمینه توجه نمایند(Caruana et al,2000). دابوکلر و همکارانش، رابطه میان دو مفهوم رضایت مشتری و کیفیت خدمات را مورد بر رسی قرار دادند . آنها نشان دادند که کیفیت خدمات مقدم بر رضایت مشتری است . آنها عوامل مقدم ، پیامدها و عوامل میانجی را برای ارائه درکی بهتری از کیفیت خد مات و رابطه آن با رضایت مشتری مورد بررسی قرار دادند. آنها مدلی را توسعه دادند که بر اساس آن کیفیت خدمات شامل چهار ویژگی می باشد ( قابلیت اعتماد ، توجه شخصی ، راحتی و ویژگیها ) ،بر اساس این مدل کیفیت خدمات منجر به رضایت مشتری و رضایت مشتری موجب نیات رفتاری می گردد( شکل 2-5-)(عطافر و شفیعی،1385). لاسر و همکارانش، با استفاده از دو مدل سروکوال و مدل کیفیت فنی – عملیاتی به بررسی رابطه میان کیفیت خدمات و رضایت مشتری پرد اختند . در واقع آنان تلاش کردند تأثیر ابعاد مختلف این دو رویکرد را بر روی رضایت مشتری مورد بررسی قرار دهند. یافته های آنان نشان داد که کیفیت خدمات بر روی رضایت مشتری تأثیر مستقیم دارد و همچنین آنها اظهار کردند که رضایت مشتری باید به عنوان یک مفهوم چند بعدی نگریسته شود . در ضمن این مطالعه نشان داد که تنها بعد همدلی در مدل سروکوال مانند مدل کیفیت فنی -عملیاتی در تأثیرگذاری بر روی رضایت مشتری عمل می نماید . در واقع مدل کیفیت فنی – عملیاتی قادر به پیش بینی رضایت مشتری می باشد اما بیشتر ابعاد مدل سروکوال قادر به پیش بینی
رضایت مشتری نمی باشند(Lasser et al, 2000).

شکل شماره2-4 – مدل کیفیت خدمات ، ارزش مشتری و رضایت مشتری

شکل شماره 2-5 – مدل میانجی و عوامل مقدم

برادی و رابرتسون، مطالعه ای میان فرهنگی به منظور بررسی رابطه میان کیفیت خدمات و رضایت مشتری انجام دادند . آنان به زعم خود به دلیل وجود ابهام میان این دو مفهوم در تحقیقات قبلی ، با انجام این مطالعه قصد داشتند ابهامات مربوط به رابطه میان این دو مفهوم را رفع نمایند . آنان همچنین قصد داشتند مشخص نمایند که آیا تأثیر دو مفهوم رضایت و کیفیت خدمات بر روی پیامدهای رفتاری مانند وفادرای و ارتباطات کلامی 15در محیطهای خدماتی مختلف ، مشابه است یا منطبق با زمین ه ارائه خدمات ، متفاوت است . آنان مطا لع ه خویش را در دو جامعه آمریکایی و اکوادو ری انجام دادند. نتایج تحقیق آن ان نشان داد که در هر دو جامعه – اکوادروی و آمریکایی – این کیفیت خدمات است که منجر به رضایت مشتری می گردد و بر آن مقدم است. آنان اظهار داشتند که کیفیت خدمات به صورت جهان شمول و در میان تمامی جوامع بر رضایت مشتری مقدم است. همچنین این تحقیق نشان داد که کیفیت خدمات نسبت به رضایت مشتری تغییر در میان پیامدهای رفتاری را بهتر پیش بینی می کند(Brady et al, 2001). برادی ، کرانین و برند ، مطالعه سال 1992 کرانین و تیلور را تکرار کرد ند و آن را گسترش دادند . هدف آن ان از انجام این مطالعه و برتری این مدل بر مدل سرو کوال و همچنین بررسی رابطه میان رضایت مشتری و SERVPERF بررسی و اثبات توانایی مدل کیفیت خدمات بود . نتایج این تحقیق قویا نتایج تحقیق قبلی کرانین و تیلور را به این مضمون که کیفیت خدمات منجر به رضایت مشتری معیار بهتری برای اندازه گیری کیفیت خدمات از مدل سروپروف 16می گردد را تأیید نمود ، آنان همچنین ادعا نمودند که مدل سروکوال می باشد . به عقیده آنان هرچند رضایت مشتری و کیفیت خدمات تأثیر قابل ملاحظه ای در فرایند تصمیم گیری مصرف کننده برای خرید دارند اما آنها همه تغییرات در نیات خرید مصرف کننده را توضیح نمی دهند.( Brady et al, 2002) یاواس و همکارانش ، ماهیت رابطه میان کیفیت خدمات ، ویژگیهای زمینه ای ارائه خدمات را با رضایت مشتری و پیامدهای رفتاری مانند شکایات ، اتباطات کلا می و … در بخش بانکداری خصوصی کشور آ لمان مورد بررسی قرار دادند . نتایج تحقیق آنها نشان داد کیفیت خدمات مبدأ و ریشه رضایت مشتری است و به پیامدهای رفتاری چون ارتباطات کلا می ، شکایات و … مرتبط است(Yavas et al, 2004). هوی تینگ ، نیز رابطه میان کیفیت خدمات و رضایت مشتری را در بخش بانکدار ی مالزی مورد بررسی قرار داد. او در این تحقیق رضایت مشتری را به عنوان متغیر وابسته و کیفیت خدمات را به عنوان متغیر مستقل در نظر گرفت. نتایج این تحقیق نشان داد که این کیفیت خدمات است که منجر و به رضایت می شود و بر خلاف تحقیقات قبلی که رابطه میان رضایت و کیفیت خدمات را رابطه ای خطی فرض می کردند ، این تحقیق نشان داد که این رابطه به صورت غیر خطی و منحنی شکل 17 است . او چنین استدلال نمود که تحقیقات آتی درباره رابطه این دو مفهوم باید این نکته را مدنظر داشته باشند( Ting, 2004).

2-2-6- رابطه میان کیفیت خدمات و رضایت مشتری
اکثر نظریه پردازان و محققان بر اهمیت دو مفهوم رضایت مشتری 18 و کیفیت خدمات19 توافق دارند و آنها را مفاهیمی بنیادی در مدیریت خدمات می دانند. تحقیقات انجام شده نشان می دهد که رضایت مشتری بر روی حفظ مشتریان و بنابراین بر روی سود آوری و موفقیت شرکت در عرصه رقابت تأثیرگذار است. رضایت مشتری کلیدی برای حفظ وفاداری مشتری و عملکردمالی برتر شرکت است . از سوی دیگر در دنیای رقابتی امروز کیفیت خدمات یکی از زمینه هایی است که سازمانها می توانند از طریق آن به مزیت رقابتی دست یابند . کیفیت خدمات به عنوان نگرش یا قضا وتی جهانشمول درباره برتری و رجحان یک خدمت تعریف شده است که از مقایسه میان انتظارات مشتری و ادراک آنان از عملکرد واقعی خدمات ناشی می شود اکثر نظریه پردازان رضایت و کیفیت را دو مفهوم مجزا و متفاوت می دانند ، آنها استدلال کرده اند درحالیکه کیفیت خدمات ، یک نگرش کلی به سازمان است ، رضایت مشتری مربوط به یک مبادله خاص مشتری با سازمان است ، یک معیار کوتاه مدت است و بر روی عکس العمل شخصی و عاطفی به خدمات متمرکز است( (Parasuraman et al, 198و به طور مثال مشتری ممکن است از انجام یک معامله خاص با سازمان راضی باشد اما نگرش کلی او نسبت به سازمان منفی باشد . برادی و کرانین معتقدند مباحث مربوط به این دو مفهوم می تواند در سه حوزه اصلی تقسیم بندی گردد : اول اینکه ، توافقی در باره رابطه علی میان کیفیت خدمات ، رضایت و نیات رفتاری وجود ندارد. دوم ، به دلیل استفاده از مدلهای مبتنی بر شکاف برای اندازه گیری کیفیت خدمات ، یک راه حل قطعی برای عملی کردن این مفهوم بدست نیامده است. و سرانجام ، به دلیل مشکلات استفاده از معیارهای مختلف ، مباحث حل نشده ای در مورد عملی کردن رضایت مشتری وجود دارد (Brady $ Cronin, 2002) هرچند بیشتر تحقیقات انجام شده به خوبی اهمیت این دو مفهوم را نشان داده اند و ثابت نموده اند که این دو مفهوم ، مفاهیمی متفاوت و مجزا هستند اما در مورد ترتیب علی میان این دو مفهوم در میان تحقیقات توافق کاملی وجود ندارد . و به همین ترتیب هنوز تردید وجود دارد که مدیران باید بر روی بهبود کیفیت خدمت و اجزای مختلف آن به عنوان ابزاری برای ایجاد نیات رفتاری 20مطلوب در مشتریان تمرکز نمایند یا بهتر است بر روی اهمیت رضایت مشتری تأکید
نمایند. به نظر می رسد علت اصلی این تردید و عدم توافق در میان مطالعات مختلف این نکته باشد که بسیاری از مطالعات تنها تاثیر یکی از این دو مفهوم را بر روی نیات خرید بررسی نموده انداین حالت باعث بوجود آمدن ابهام در مقدم بودن هر یک ازاین دو مفهوم بر دیگری شده است و موجب شده است که اهمیت هر یک ازاین دو مفهوم در تأثیر گذاری بر روی نیات خرید بیشتر یا کمتر از واقعیت برآورد گردد (Brady $ Robertson 2001). خدمت واقعی به مشتری عنصر اصلی تلاش های مربوط به ایجاد مزیت رقابتی برای سازمان هاست. هر سازمانی که بتواند تماس های خود را با مشتریان یا ارباب رجوع را به تجارت مثبت تبدیل کند، می تواند از انها انتظار داشته باشد که به صورت پایگاه مشتریان راضی درآیند تا بارها و بارها به سازمان مراجعه نمایند. همچنین این مشتریان سازمان را به دیگران نیز معرقی خواهند کرد(الوانی و

پاسخی بگذارید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *