مفهوم حمایت مالی،مزایا و معایب

دانلود پایان نامه

حمایت مالی

حمایت مالی این پتانسیل را دارد که ابزار مراودات  بازاریابی در قرن 21 بشود. اگر کسانی که ازدیاد حمایت مالی را وسط دو دهه گذشته گواهی داده­اند باور کنیم این گمان آنقدر سخت نیست. اکنون بازاریابان حمایت مالی را به عنوان یک چاره ترویجی مؤثر در مقابل ابزارهای مراوده­ای دیگر می­شناسند (کوسنس،1996).

از سال 1996، هنوز یک تعریف پذیرفته شده عمومی از حمایت­مالی وجود ندارد. در مقاله­­های منتشر شده در انگلستان، ( تعریف مینگهام،1983) مکرراً دیده می­شود. در تحقیقات فرانسوی زبان مکررأ به تعریف (دربایکس و همکاران، 1994) رجوع شده است، در حالی­که اغلب مقالات منتشر شده در آلمان تعریف (برون، 1987) را نقل کرده­اند. فقدان اتفاق آرا در خصوص تعریف  از این کشور به آن کشور  به ابهامات باقیمانده در رابطه با ماهیت حمایت مالی و روشی که حمایت مالی به سبک-های دیگر مراودات نزدیک می­شود برمی­گردد (بجورن،2011).

با توجه به مقالات بازنگری شده ، حداقل توافقی وجود دارد که حمایت مالی وابسته به یک تبادل بین حامی­مالی شده و حامی­مالی است، و اهداف (مراودات) بازاریابی بوسیله بهره برداری از تداعی معانی بین آن دو دنبال می­شود. ریسک به عنوان مشخصه ذاتی حمایت-مالی به دلیل پیش پینی ناپذیری  سرانجام و یا اشاعه رویداد  ملاحظه شده است. اگر افراد حمایت­مالی شده­اند ریسک به طور ویژه بالا است (سگارا، 1986 و پیکوت،1998). هر چند، چندین ویژگی دیگر حمایت­مالی باقی می­ماند تا بحث کنیم که یک خط واضح بین حمایت­مالی و دیگر ابزار مراودات وجود دارد (بجورن،2011).

حمایت­مالی یک رابطه تجاری بین یک مهیا کننده­ی وجوه، منابع یا خدمات و یک فرد، رویداد یا سازمان است که در عوض حقوق و تداعی معانی را پیشنهاد می­کند که ممکن است برای مزایای تجاری در عوض سرمایه­گذاری حمایت­مالی، استفاده شده باشند. با حمایت­مالی، یک سازمان همکاری و کمک به جامعه محلی با یک نگاه به دیده شدن به عنوان همراه، مراقب و درگیربودن بیشتر در امور محلی را نشان می­دهد. در یک دورنمای بیشتر تجاری، بعضی سازمان­ها از حمایت­مالی به عنوان یک ابزار دستیابی به مخاطبان بیشتر استفاده می­کنند (هاگ اسکولان،2008).

مطلب مرتبط :   فایل پایان نامه معیارهای ارزیابی

حمایت­مالی به عنوان تدارک کمک­هایی از قبیل پول، افراد، و تجهیزات به یک فرد، مقام صلاحیت دار، یا هیات (حمایت شده) بوسیله یک سازمان تجاری (حامی) با هدف کسب اهداف تجاری تعریف شده است (مینگهام، 1983 ، پوپ و ووگس،1998). امروزه، مؤسسات تاکید زیادی روی توانایی حمایت­مالی در نشان دادن یک بازگشت در سرمایه  دارند (اونجو،2004).

گراتون و تیلور(1985) دوباره گفته مینگهام(1983) را نقل می­کنند که حمایت­مالی را به عنوان تدارک کمک­مالی و جنسی به یک فعالیت بوسیله یک سازمان تجاری با هدف کسب اهداف تجاری تعریف کرد. اهداف تجاری به عنوان نتایجی که منفعت مالی می­آورند یا فروش را افزایش می­دهند تفسیر شده­اند(کوشاک،2004).

حمایت­مالی بر اساس تئوری تبادل است که پیشنهاد می­کند یک تبادل بین دو طرف یا بیشتر رخ خواهد داد اگر همه­ی طرفین درگیر احساس کنند که آنها به جای خدمات یا اجناسشان ، هدایای برابر دریافت می­کنند(کوشاک،2004). هم حامی و هم تیم حمایت شده باید احساس کنند که رابطه سودمند است. مزیت­ها برای یک تیم ورزشی به طور مساعد مشهود هستند به طوری­که پول دریافت شده از یک حامی به اعتبار مالی عملیات سازمانی کمک می­کند.هر چند، مزایایی دو طرفه­ایی که یک حامی برای خریدن حقوق بازاریابی دریافت می­کند تا حدی مشکل ترند تا شناسایی شوند. مزایای حامی در یک تنوعی از روش­ها، اندازه گیری شده­اند شامل : زمان­های هم ارز رسانه، فراخوانی حامی و به رسمیت شناختن، انتقال تصویر، نگرش به سوی حامی، قصد خرید، تناسب حامی، و افزایش فروش(کوشاک،2004).

شرکتها دائمأ بوسیله گروه­های مختلفی دعوت می­شوند تا حامی رویدادها، فعالیت­ها، و امور با ارزش شوند. شرکت­ها همچنین به طور فعال در جستجوی محل­هایی هستند که بتوانند نامشان را پیش روی عموم مردم بیاورند. برای مثال کوکاکولا[1] یک دوره طولانی حامی شرکت کننده در بازی­های المپیک، جام­ها­ی جهانی، سوپر بول­ها[2]، و جوایز آکادمی[3] (مراسم دادن جوایز اسکار که هر ساله برگزار می­شود) بوده است. بواسطه پرداختن مبالغ هنگفتی پول، کوکاکولا امیدوار است که توجه عمومی مطلوبی را بدست آورده و همچنین تداعی معانیش را با عالی ترین نوع رویدادها تلقی کند (کاتلر،2003).

مطلب مرتبط :   افراد موفق چطور استرس خود را مهار می‌کنند؟

شرکت­ها پول خوبی را بابت قرار دادن نامشان روی تجهیزات ورزشی از قبیل ساختمان­ها، دانشگاه­ها، و استادیوم­ها پرداخت می­کنند تا نامشان را مقابل چشمان عموم مردم نگه دارند (کاتلر،2003).

شرکت­ها می­توانند حامی یک امر مهم باشند (از قبیل: بهتر خوردن، تمرین بیشتر، قرارملاقات­های دکترمنظم، گفتن نه به داروی مخدر) در آنچه “بازاریابی با دلیل[4]” (شراکت در امری که بیشتر مردم به آن اعتقاد دارند) نامیده شده است. بوسیله شراکت در امری که بیشتر مردم به آن اعتقاد دارند، شرکت می­تواند شهرت مؤسسه را افزایش داده، آگاهی علامت تجاری را بالا برده، وفاداری مشتری را بیشتر کرده، بفروشد و پوشش مطبوعات مورد نظر را افزایش دهد (کاتلر،2003).

[1] Coca-Cola

[2] Super Bowls

[3] Academy Awards

[4] “cause-related marketing”

مزایایی حمایت مالی

شنک[1] (1999) رایجترین مزایای درک شده با حمایت مالی را به صورت زیر بیان کرده است

  • ساخت انتقال تداعی معنی وجهه(تصویر) مثبت
  • برطرف کردن شایعه و تهمت رسانه­ها
  • ایجاد آگاهی
  • نفوذ در ترجیحات عمومی
  • کسب انگیزه داخلی
  • ساختن خوش نیتی
  • مضمون یکسان در رسانه­های گوناگون
  • ایجاد انحصاریت
  • ایجاد سربلندی و مباهات
  • سخت گیری در رابطه با اجتناب از مخاطبان هدف

[1] Shank

اشکالات حمایت مالی

  • بازاریابی کمین[1]
  • مجادله­ها ونگرش­های منفی
  • عدم استاندارد سازی
  • انعطاف ناپذیری
  • مشکلات ارزیابی
  • مصرف زمان
  • انتقال ضعیف پیام
  • ریسک آرزوی بد
  • پایین آمدن فراخوانی و تاثیر پیام (فائد،2006).

[1] Ambush marketing