پایان نامه با کلید واژگان ورزشکاران، دانشجویان ورزشکار، دانشگاههای دولتی

دانلود پایان نامه

د ورزشکار، شخصیت ورزشکار و ویژگی عملکرد اوست. هویت برند برای جذب وفاداری طرفداران باید منسجم (کلر، 1993) و اصیل (تامسون،2006) باشد. این عوامل شامل تعریف دهان به دهان، تبلیغات (بری،38 2000) و برجستگی در بازار (محبوبیت) میباشد. عوامل ناشی از تجربه همان تجربه گذشته طرفداران از ورزشکار است که شامل عملکرد تجربه تماشای زنده یا تلویزیونی طرفداران، و دیگر منابعی است که طرفداران و ورزشکار میتوانند در آن با هم ارتباط برقرار کنند (مثلاً بلاگ و بوردهای پیغام). بری (2000) بیان میکند که تجربه مستقیم خدمات یک مؤلفه مهم است. شناخت برند به قدرت گره یا رد برند در حافظه مرتبط است (آکر، 1996) که ما میتوانیم آن را به شکل توانایی مصرف کننده برای شناسایی برند تحت شرایط مختلف ارزیابی کنیم.
در تعین برند ملی در جامعه بالفعل کردن شاخص‌های موجود به عنوان برند ملی اهمیت دارد . “برند ملی هر کشور بر مبنای ارزش‌ها، آرمان‌ها و اندیشه‌های پویای یک کشور شکل می‌گیرد و برند هر کشوری بازتاب ارزش‌ها، اصول و اندیشه‌های پویای یک کشور است(خطیبی، 1392).
برند ملی مفهومی فراگیر و گستردهای است که می‌تواند چتری برای همه برندها باشد و کلیه برندهای کشور را تحت پوشش خود قرار دهد. در واقع برند ملی نشان‌دهنده هویت یک ملت از ابعاد گوناگون است. برند ملی نمونه عینی و مدرن قدرت نرم است و تلاش برای ساخت برند ملی به سه منظور ایجاد جایگاه ذهنی مناسب از یک ملت نزد سایر ملت جهان، تقویت صادرات، تشویق سرمایه‌گذاری خارجی و جذب گردشگر انجام می‌شود ( همان).
با توجه به موارد فوق، پژوهشها و مدلهای گوناگونی در زمینه برند انسانی در جوامع مختلف انجام شده است و تاکنون پژوهشی در این زمینه در ایران صورت نگرفته است. و باید در نظر داشت با توجه به فرهنگ غنی و متفاوت کشور ایران با دیگر جوامع و اهمیت برند ملی در عرضه های مختلف به خصوص در زمینه ورزش ما نیاز به شناسایی و الویت بندی مؤلفه های برند انسانی در ورزش کشور داریم. تا از این طریق به فدراسیونهای ورزشی در انتخاب و معرفی ورزشکاران نمونه سال و انتخاب بازیکنان تیمهای ملی که هر کدام از آنها نماد و سمبل ملت ایران در بازیهای برون مرزی میباشند و ایجاد یک جایگاه ذهنی مناسب نزد سایر ملل کمک شایانی کنیم و همچنین در انتخاب بازیکنان خارجی همراستا با مؤلفههای مورد نظر در کشور و در تعیین سطح دستمزد برای بازیکنان باشگاهی به مسئولین کمک کنیم.
با توجه به مطالب ارائه شده در فوق مسئله مورد نظر این پژوهش عبارتست از اینکه جایگاه و اهمیت استفاده از ورزشکاران به عنوان برند در بازاریابی محصولات تولیدی کشورمان چیست؟ آیا انتخاب چهرههای ورزشی به عنوان برند نیازمند ویژگیهای خاصی است؟

1-3) اهمیت و ضرورت پژوهش
برند در اقتصاد فعلی جهان، به عنوان یکی از ارکان اصلی و اساسی کسب و کار به شمار میرود. هر برندی برای اینکه قدرتمند شود باید بتواند هویت خود را به درستی، در دوران تولد و شکل گیری ایجاد کند و در زمانهای مختلف با نوآوری، تصویر خود را در ذهن مصرف کنندگان، بهبود بخشد. در واقع برند سازی یک ابزار قدرتمند در تنظیم منابع شرکت جهت توسعه مزیت رقابتی استراتژیک میباشد)ابراهیمی و پایبنده نژاد، 1390).
برندها میتواند نقش مهمی در اطمینان آفرینی، ارائه سریع، راهنمایی و کمک به مصرف کنندگان برای دسترسی بهتر، و تصمیمات سریعتر بازی کنند. برندها به مصرف کنندگان معنایی را میدهند که به موجب آن میتوانند انتخاب و قضاوت کنند ( حیدرزاده و شکرزاده، 1389). یک برند، تصویر یک مشتری را بازتاب میدهد (ابراهیمی و پایبنده نژاد، 1390)
زمانی که یک شرکت از یک فرد مشهور برای تبلیغ برند استفاده میکند، امیدوار است تا بتواند با استفاده از فرد مشهور آگاهی مصرف کنندگان را نسبت به برند بالا ببرد. یک فرد مشهور که در یک تبلیغ شرکت میکند باعث میشود تا به طور طبیعی نشانی از کیفیت بالای محصول تبلیغ شده، دراذهان مصرف کنندگان بماند. به عنوان مثال، ارتباط ورزشکاران سطح بالا با یک برند ورزشی خاص میتواند به عنوان یک شاخصی از کیفیت برتر محصول نگریسته شود که تصویر قابل اعتمادی را ایجاد مینماید. افراد مشهور اگر به درستی مورد استفاده قرار گیرند میتوانند نقش با ارزشی در توسعه ارزش برند و ارتقاء موقعیت رقابت پذیری برند داشته باشند (صابری، بی تا). برند انسانی یکی از مفاهیم نو ظهوری است که به تازگی مورد توجه دیگر جوامع به خصوص ایران قرار گرفته است و در این راستا همایشها و سمینارهای مختلفی برگزار شده است، که برند انسانی هر کشور را همان برند ملی مینامند و برند ملی را هویت یک ملت عنوان می کنند .
برند ملی هر کشور بر مبنای ارزش‌ها، آرمان‌ها و اندیشه‌های پویای یک کشور شکل می‌گیرد. در واقع برند هر کشوری بازتاب ارزش‌ها، اصول و اندیشه‌های پویای یک کشور است. برند ملی مفهومی فراگیر و گسترده است که می‌تواند چتری برای همه برندها باشد و کلیه برندهای کشور را تحت پوشش خود قرار میدهد. در واقع برند ملی نشان‌دهنده هویت یک ملت در ابعاد گوناگون است.
در زمینه ورزش هر ورزشکاری نماد یک برند ملی را دارد. ورزشکاران در مسابقات بینالمللی این آرمانها و اندیشههای غنی و پویای کشورمان را به دیگر جوامع نشان میدهند که باعث ایجاد جایگاه ذهنی مناسب از یک ملت نزد سایر ملت های جهان میشود.
با توجه به مطالب بالا و درک واهمیت این موضوع فدراسیونها و سازمانهای ورزشی وظیفه مهمی در انتخاب ورز
شکاران ملی دارند و با بررسی ویژگیهای یک برند انسانی با توجه به فرهنگ و ارزش کشورمان و تعیین سطح اهمیت این ویژگیها گامی مؤثر در انتخاب آن دارند.
باید این نکته را هم در نظر گرفت که انتخاب درست و شایسته ورزشکار باعث رشد وتوسعه ورزش کشور چه در سطوح بینالمللی و چه در سطوح پایین تر میشود . چرا که بسیاری از کودکان و نوجوانان از این طریق جذب ورزش شده و ورزشکاران ملی را سمبل و نماد زندگی خود میداند و به پیروی از حرکات آن میپردازند. این نکته حائز اهمیت است که فدراسیون ها با انتخاب شایسته ورزشکار علاوه بر ترغیب بیشتر مردم به ورزش سلامت جامعه را در پیخواهد داشت.
از آنجا که ورزش حرفه ای بیش از گذشته به یک بخش از صنعت تجاری تبدیل شده و در دنیای کسب و کار ورزشی، افراد مشهور ورزشی توجه بسیاری را از جانب رسانهها و شرکتهای اسپانسر جلب خود میکنند. بنابراین، فرد مشهور ورزشی به عنوان یک منبع درآمد قابل توجهای برای خود و سازمان محسوب میشود.

مطلب مرتبط :   تحقیق رایگان درباره حقوق کیفری ایران

1-4) اهداف پژوهش
1-4-1) اهداف کلی:
تعیین جایگاه برند انسانی و ویژگیهای آن در ورزش از دیدگاه متخصصان، مربیان و دانشجویان ورزشکار دانشگاههای دولتی شهر تهران
1-4-2) اهداف اختصاصی:
1. مقایسه جایگاه اخلاقی استفاده از برند انسانی در ورزش ایران از دیدگاه متخصصان، مربیان و دانشجویان ورزشکار دانشگاههای دولتی شهر تهران
2. مقایسه جایگاه و اهمیت استفاده از انسان در دستیابی به اهداف برند در ورزش ایران از دیدگاه متخصصان، مربیان و دانشجویان ورزشکار دانشگاههای دولتی شهر تهران
3. مقایسه ویژگیهای برند انسانی در ورزش ایران از دیدگاه متخصصان، مربیان و دانشجویان ورزشکار دانشگاههای دولتی شهر تهران
4. مقایسه ویژگیهای برند انسانی در ورزش ایران از دیدگاه متخصصان، مربیان و دانشجویان ورزشکار با توجه به ویژگیهای فردی آنها(جنس، رشته ورزشی، وضعیت تأهل، سن، تحصیلات)

1-5) فرضیههای پژوهش
1-5-1) فرضیه کلی
بین جایگاه برند انسانی و ویژگیهای آن در ورزش از دیدگاه متخصصان، مربیان و دانشجویان ورزشکار دانشگاههای دولتی شهر تهران تفاوت وجود دارد.
1-5-2) فرضیههای اختصاصی
1. بین نظرات ورزشکاران، مربیان و اساتید از نظر جایگاه اخلاقی استفاده از انسان در اقدامات ترویجی تفاوت وجود دارد.
2. بین نظرات ورزشکاران، مربیان و اساتید در خصوص استفاده از انسان در دستیابی به اهداف برند تفاوت وجود دارد.
3. بین نظرات ورزشکاران، مربیان و اساتید در خصوص ویژگیهای برند انسانی در ورزش ایران تفاوت وجود دارد.
4. بین دو گروه زن و مرد از نظر ویژگیهای برند انسانی در ورزش تفاوت وجود دارد.
5. بین دو گروه ورزشکاران تیمی و انفرادی از نظر ویژگیهای برند انسانی در ورزش تفاوت وجود دارد.
6. بین گروههای وضعیت تأهل از نظر ویژگیهای برند انسانی در ورزش تفاوت وجود دارد.
7. بین گروههای سنی مختلف پژوهشی از نظر ویژگیهای برند انسانی در ورزش تفاوت وجود دارد.
8. بین گروههای مختلف تحصیلی از نظر ویژگیهای برند انسانی در ورزش تفاوت وجود دارد.

مطلب مرتبط :   آیین دادرسی کیفری

1-6) تعریف واژگان و مفاهیم اختصاصی
برند: برند سازمانی کاملترین تعریف در کل سازمان م باشد که شامل تمامی عناصر دیداری و حقوق مالکیت معنوی همراه با فرهنگ افراد و برنامه ها میباشد که برای تمایز شرکتها مهم هستند (هایج و کینول 39، 2004).
برند انسانی: برندهای انسانی به افراد معروف یا نوظهوری اشاره میکند که محور بازاریابی، ارتباطات میان فردی یا میان سازمانی هستند. تحصیل کردهها نیز میتوانند به عنوان برندهای انسانی منظور شوند(تامسون، 2006) .
ورزش: عبارت است از یک فعالیت نهادینه شده که مستلزم کاربرد نیرو جسمانی شدید با استفاده از » مهارتهای جسمانی پیچیده به وسیله شرکت کنندگانی است که توسط عوامل درونی و بیرونی تحریک میشوند. این تعریف با فعالیتهای ورزشی سازمان یافته ارتباط پیدا می کند (کوشافر ،1381).
تخصص ورزشکار: مهارت ورزشکار، سبک رقابت، روحیه ورزشکاری، رقابت مورد نظر میباشد (آرای و کو ,2009 ).
جذابیت ظاهری: جذابیت فیزیکی، سمبل، تناسب بدنی مورد نظر میباشد (آرای و کو ,2009).
سبک زندگی قابل عرضه: داستان زندگی، مدل نقش، و نوع رابطه با دیگران مورد نظر میباشد (آرای و کو, 2009)
تبلیغات ورزشی: متشکل است از تمام فعالیتهایی که با هدف معرفی نیازها و احتیاجات مراحل یک تغییر طراحی شده است ( مولین ، هاردی و ساتون40 ،2000).
تبلیغات : فن اثرگذاری بر عمل انسانی از راه دستکاری نمودگارها 41است. که این نمود گارها ممکن است شکل گفتاری، نوشتاری، تصویری یا مویسقیایی داشته باشد. (کشکر ، قاسمی و تجاری، 1390)
بازاریابی: نوعی فرایند اجتماعی و مدیریتی که به وسیله آن ، افراد و گروهها میتوانند از طریق تولید، ایجاد و مبادله محصولات و ارزشها با دیگران، نیازها وخواستههای خود را بر آورده سازند (کشکر و همکاران ،1390).
برندسازی شخصی: فرایندی است که توسط آن، افراد و تخصص‌شان مثل برندهای تجاری علامت‌گذاری می‌شوند (لایر و سالیوان و چنی42،2005).
صحه گذاری: صحه گذاری به معنی بهرهگیری از چهرههای شاخص ورزشی و غیر ورزشی محبوب، به منظور تبلیغ محصولات (اعم از ورزشی و غیر ورزشی) می باشد. این امر موجب شده است تا با استفاده از شخصیتهای معروف، محصولات و کالاهای خود را به مشتریان معرفی نمایند (کارلا 43،2009).


2-1) مقدمه
دانش بازاریابی ورزشی در سالهای گذشته اهمیت به سزایی برای سازمانها و مؤسسات پیدا کرده است. این مهارت و دانش به حدی اهمیت یافته است که آن را به عنوان یکی از اجزای مهم سازمانها و مؤسسات ورزشی میتوان به شمار آورد و این اهمیت به صورت فزایندهای در حال افزایش است. تغییرات سریع در دنیای امروز، سازمانها را با چالشهای مختلفی روبرو کرده است، اما در این میان سازمانهایی موفق هستندکه به کمک ابزارهای مدیریتی و فناوری ها ی نوین، از فرصتهای ایجاد شده به نفع خود استفاده کنند) جوانمرد و سلطانی زاده، 1388).
در طی چند دهه اخیر، محققان و فعالان توجه زیادی به موضوع برند داشته اند. این نکته که برند ارزشی دارد که از ارزش معمول دارایی که به وسیله فعالیتهای مالی حرفه ای ایجاد شده است، فراتر میرود (رحیم نیا و فاطمی، 1390). چرا که امروزه ما با برندها زندگی میکنیم، ذهنیت ما بر اساس برند شکل میگیرد، بر اساس برند انتخاب میکنیم و در نهایت قضاوت ما نیز بر اساس برند است. بنابراین میتوان گفت برند تجلی فکر، اندیشه، هویت، خلاقیت، نوآوری، مهارت، اعتبار، شهرت و

دیدگاهتان را بنویسید