پایان نامه خط مشی های بازاریابی موسسات خدماتی و آمیخته بازاریابی خدمات

دانلود پایان نامه
2-2-7 . خط مشی های بازاریابی موسسات خدماتی
تا همین اواخر، موسسات خدماتی از نظر استفاده از بازاریابی، پشت سر موسسات تولیدی حرکت می کردند. علاوه براین وقتی در مشاغل خدماتی از شیوه کهنه بازاریابی استفاده می شود، بر میزان دشواری ها افزوده می شود. در فعالیت های تولید محصول ، محصولات نسبتا استاندارد هستند و برای فروش در قفسه فروشگاه ها قرار می گیرند، اما در مشاغل خدماتی وضع بدین گونه نیست. بازاریابی خدمات به چیزی بیش از بازاریابی سنتی بیرون نیاز دارد که با استفاده از همان 4p معروف انجام می گیرد. همچنان که در شکل زیر می توان دید، در بازاریابی خدمات به بازاریابی داخلی و بازاریابی متقابل هم نیاز هست.
شرکت
مشتریان کارکنان
شکل2-1 : بازاریابی در صنایع خدماتی (کاتلر، 2006)
– بازاریابی داخلی: به این معناست که یک موسسه خدماتی برای تامین رضایت مشتری باید کلیه کارکنان ستادی خود را به خوبی آموزش دهد و ترغیب کند که به صورت گروهی باهم همکاری کنند. برای آنکه یک موسسه بتواند کیفیت خدمات خود را در سطح بالایی حفظ کند، تمام کارکنان باید گرایش به سوی مشتری را تجربه کنند. درحقیقت بازاریابی داخلی باید بر بازاریابی بیرونی پیشی گیرد
(بهمن فروزنده ، کاتلر،ص45، 1385).
– بازاریابی متقابل: به این معناست که برداشت ذهنی از کیفیت یک خدمت به شدت بستگی به کیفیت ارتباط متقابل میان خریدار و فروشنده دارد. در بازاریابی کالاهای ملموس، کیفیت محصول اغلب کمتر به نحوه به دست آوردن کالا بستگی دارد. اما در بازاریابی خدمات و خصوصا در خدمات خصوصی، کیفیت خدمات به تحویل دهنده خدمت و کیفیت تحویل آن بستگی دارد (بهمن فروزنده ، کاتلر،ص45، 1385).
2-2-8 . آمیخته بازاریابی
آمیخته بازاریابی بیانگر فعالیت های اساسی مدیران بازاریابی است. پس از انتخاب یک بازار هدف، مدیران بازاریابی باید یک برنامه سیستماتیک برای فروش به مشتریان و ایجاد روابط بلندمدت تدوین کنند. برنامه بازاریابی از تصمیماتی راجع به محصول، قیمت، ترفیع و توزیع تشکیل می شود. این ها مهمترین نوع بخش هایی هستند که مدیران بازاریابی برای رسیدن به اهداف فروش و سودآوری، منابع شرکت را به آنها تخصیص می دهند(چیالی گویی ، 2009). در متون مختلف بازاریابی مفهوم 4P به عنوان یک اصل مورد پذیرش قرار گرفته است. 4P مخفف چهارواژه محصول، قیمت، ترفیع و مکان( توزیع) است. مفهوم آمیخته بازاریابی برای اولین بار در دهه 1950 به وسیله نیل بوردن معرفی شد و به 4P معروف گشت(نخچیان، 1388).
تئوریسین های بازاریابی خدمات، مطالعات زیادی را در زمینه تفاوت بین بازاریابی خدمات و بازاریابی محصولات انجام دادند. اسمیت می گوید بخش عمده ای از این تلاش ها صرف تاکید بر مفهوم آمیخته بازاریابی و این که آمیخته بازاریابی خدمات با آمیخته بازاریابی کالاها متفاوت است و با نشان دادن این نکته که بازاریابی خدمات مستلزم خدمات متفاوتی نسبت به کالاهاست. این اندیشمندان توانستند بازاریابی خدمات را از بازاریابی کالاها متمایز سازند. در آمیخته بازاریابی خدمات ما 3P دیگر شامل: پرسنل، دارایی های فیزیکی و رویه ها( فرآیندها) را در جمع 4P مشاهده می کنیم که در نهایت یک آمیخته بازاریابی با 7P برای خدمات به وجود می آید(بهمن فروزنده ، کاتلر،ص45، 1385).
2-2-8-1. محصول
جنبه ای از آمیخته بازاریابی است که با خلاقیت و توسعه در مدیریت محصولات در ارتباط است. تصمیم گیریهای مربوط به محصول از اهمیت بسزایی برخوردار است؛ زیرا به طور مستقیم با تولید محصولات مرتبط است تا نیازها و خواسته های مشتریان را تامین کند.
2-2-8-2 . قیمت گذاری
قیمت از عوامل اساسی آمیخته بازاریابی است. بنابراین باید برای مصرف کنندگان نهایی قابل قبول باشد و دیگر مولفه های آمیخته بازاریابی به طور دقیق نشان می دهد. بهای خدمات ارزشی است که تامین کننده خدمات برای آن قائل است و باید با درک مشتری از ارزش مطابقت داشته باشد. در صورتی که قیمت یک خدمت، بسیار بالا در نظر گرفته شود، مشتریان آن را نخواهند خرید و از نظر آنان در مقابل پول پرداختی بی ارزش تلقی خواهد شد، برعکس اگر قیمت گذاری بسیار پایین باشد ممکن است خریداران تصور کنند آن خدمات نامرغوب است. بسیاری از تامین کنندگان خدمات به منظور تامین نیازهای بخش های متنوع بازار که قدرت خرید یک نیاز را ندارند، اقدام به ارائه چندین نوع خدمت با قیمت های مختلف می کنند(بهمن فروزنده ، کاتلر،ص45، 1385).
2-2-8-3 . ترفیع
به منظور آگاهی مشتریان بازار نهایی از کالا و خدمات و تسهیل فرآیند مبادله از برنامه تبلیغاتی استفاده می شود. گاهی تصور می شود بازاریابی موثر و به عبارت دیگر ارائه خدمات مناسب با قیمت مناسب در مکانی مطلوب به منظور تامین علایق و نیازهای خریداران نهایی به برنامه های تبلیغاتی گسترده نیاز نداشته باشد. فعالیت های ترفیعی عبارتست از: فروش حضوری، روابط عمومی، تبلیغات، پیشبرد فروش ( روستا و همکاران،مدیریت بازاریابی،ص34،1380 ).
متخصصان بازاریابی و تبلیغات دوست دارند درباره ” بازار های مصرف، مصرف کنندگان و مشتریان” صحبت کنند. متخصصان روابط عمومی علاقه مندند درباره ” عموم ، ذینفعان و مخاطبان ” صحبت کنند. این گروهها میتوانند هریک از همان عموم مردمی باشند که تحت تاثیر یک سازمان قرار می گیرند و یا می توانند بر یک سازمان اثر بگذارند. از نظر آنها روابط عمومی ” برتر ” خالی از هرگونه ترغیب و تشویق است و هدف ایده آل آن خلق درک و همکاری متقابل است، که گفتگوی دوطرفه از طریق آن ممکن باشد. بنابر تعریف، بازاریابی به طور کلی به دنبال ترغیب است تا بتواند کالاها و خدمات را بفروشد( ویلکاکس و دیگران، 1386).
2-2-8-4 . توزیع
همان طور که اشاره شد، کانال توزیع کالا را از تولیدکننده به مصرف کننده انتقال می دهد. اعضای کانال توزیع عهده دار وظایف اصلی زیر می باشند:
1). اطلاعات : جمع آوری اطلاعات مورد نیاز برای برنامه ریزی
2). تبلیغات : تهیه و پخش اطلاعات ترغیب کننده در خصوص کالا