پایان نامه عناصر آمیخته بازاریابی و بازاریابی در صنعت بیمه

دانلود پایان نامه

در بخش دوم تاریخچه ای از بیمه پاسارگاد را بیان می کنیم.
بخش سوم پیشینه پژوهش را بیان می کند.
2-2. بخش اول
2-2-1. خدمات
در عصر حاضر رشد فزاینده خدمات به صورت یکی از روند های اصلی در دنیا درآمده است(کاتلر و آرمسترانگ،اصول بازاریابی، 1385). سرمایه گذاری روی خدمات تا اندازه ای مهم است که امروزه بیش از 50 درصد منابع مالی مصرف کننده را به سمت خود جلب می کند. تمام اقتصاد جهانی سازمانهای خدماتی، دارای رشد بیشتری هستند و بیش از یک چهارم ارزش تجارت بین الملل را تشکیل می دهند. در واقع انواع گوناگونی از صنایع خدماتی وجود دارند( بانکداری، بیمه، حمل ونقل، مسافرت و سرگرمی) که در کشورهای پیشرفته در سراسر دنیا بیش از 69 درصد نظام اقتصادی را تشکیل می دهند. در این میان نگاه و توجه سازمانهای خدماتی به مقوله بازاریابی بسیار مهم است، چرا که هیچ سازمانی، اعم از کوچک یا بزرگ، انتفاعی و یا غیرانتفاعی بدون داشتن یک سیستم بازاریابی صحیح به موفقیت نخواهد رسید( طالقانی و تقی زاده، 1389). آن دسته از سازمانهای خدماتی که اصول بازاریابی را پذیرفته و طرح ها و برنامه های خود را برپایه عناصر آمیخته بازاریابی بنا کرده اند به نتایج مثبتی رسیده اند(عاملی، 1383). این مسئله در مورد شرکت های بیمه نیز به عنوان یک سازمان خدماتی صادق است. بنابراین لازم است شرکت های بیمه در دنیای متغیر و پررقابت امروز، با اصول بازاریابی خدمات، به ویژه مفهوم آمیخته بازاریابی آشنا شده و از آن در جهت ارائه خدمات مطلوب و توسعه کسب و کار خویش بهره گیرند(طالقانی و تقی زاده، 1389).
2-2-2. بازاریابی
به مرور زمان و با تکامل و پیشرفت مساّیل تجاری و بازرگانی،جایگاه و موقعیت بخش بازاریابی نیز در ساختار سازمانی موسسات از ارزش و استحکام بیشتری برخوردار شده است.در جوامع سنتی به دلیل اینکه تعداد موسسات تولیدی کم و خواسته هاو نیازهای ارضا, نشده مردم و گروهها بیشتر بوده لذا رقابت جدی بین موسسات وجود نداشته و آنها به راحتی می توانستند با توجه به فلسفه تولید،هر چیزی را  که تولید می کردند به فروش برسانند.با این وصف در آن زمان تلاشهای همه جانبه و سازمان یافته ای برای فروش محصولات وجود نداشت و طبیعی است که در ساختارهای تشکیلاتی موسسات از وجود واحد بازاریابی خبری نباشد.اما با گذشت زمان به خاطر وجود سودهای بیشتر و بالاتر ناشی از تفاوت خرید و فروش کالاها و یاتولید و عرضه آنها به تعداد موسسات تجاری و تولیدی اضافه شده و شعبات و دوایر کوچکی که در راستای انجام وظایف بازاریابی تلاش می نمودند،زیر نظر مدیریت فروش ایجاد شدند سپس این تلاشها سازمان یافته تر گشته وجایگاه بازار یابی بالاتر رفت چرا که دیگر دوایر بازاریابی جوابگوی نیاز موسسات نبوده و بدین جهت واحد بازاریابی کوچک قبلی به صورت یک مدیریت و همتراز با سایر مدیریتها مثل مدیریت تولید ، مدیریت خرید و مدیریت فروش درآمد و به فعالیتهای پیشبردی فروش ،تبلیغات و تحقیقات بازاریابی اقدام نمود.(مندنهال ،رابرت.1999 ؛ص37)
2-2-3. بازاریابی چیست
    بسیاری ‌از ‌مردم ‌چنین ‌می‌اندیشند ‌که ‌بازاریابی ‌تنها ‌به ‌معنی ‌فروش ‌و ‌تبلیغ ‌است. ‌اگر ‌بدانیم ‌که ‌فروش ‌و ‌تبلیغ، ‌فقط ‌بخش ‌نمایان ‌(علامت ‌بزرگ) ‌بازاریابی ‌است ‌جای ‌شگفتی ‌نیست. ‌امروزه ‌نباید ‌بازاریابی ‌را ‌به ‌مفهوم ‌قدیمی ‌آن ‌یعنی ‌فروش ‌- ‌معرفی ‌محصول ‌و ‌فروش ‌- ‌در ‌نظر ‌آورد، ‌بلکه ‌باید ‌به ‌مفهوم ‌نوین ‌آن ‌یعنی ‌برآوردن ‌نیازهای ‌مشتری، ‌توجه ‌کرد. ‌اگر ‌بازاریاب ‌بتواند ‌نیازهای ‌مشتری ‌را ‌درک ‌کند، ‌محصولاتی ‌را ‌تولید ‌و ‌به ‌بازار ‌مصرف ‌ارایه ‌نماید ‌که ‌از ‌بالاترین ‌ارزش ‌برخوردار ‌باشند ‌و ‌قیمت ‌گذاری، ‌توزیع، ‌ترویج ‌و ‌تبلیغ ‌را ‌به ‌روشی ‌کارساز ‌انجام ‌دهد، ‌به ‌طور ‌حتم ‌محصولات ‌به ‌راحتی ‌به ‌فروش ‌خواهند ‌رفت. ‌بنابراین ‌فروش ‌و ‌تبلیغ، ‌تنها ‌بخشی ‌هستند ‌از ‌معجون ‌بازاریابی. ‌معجون ‌به ‌معنی ‌مجموعه ‌ای ‌از ‌ابزار ‌و ‌وسایل ‌بازاریابی ‌که ‌با ‌هم ‌بر ‌روی ‌بازار ‌اثر ‌می‌گذارند.
‌بنابراین ‌میتوان ‌بازاریابی ‌را ‌نوعی ‌فرایند ‌اجتماعی ‌و ‌مدیریتی ‌دانست ‌که ‌به ‌وسیله ‌آن ‌افراد ‌و ‌گروه‌ها ‌فارغ ‌از ‌مرزبندی‌های ‌رایج ‌جغرافیایی ‌و ‌نژادی ‌می‌توانند ‌از ‌راه ‌تولید ‌و ‌مبادله ‌محصولات ‌و ‌ارزش‌ها ‌با ‌دیگران، ‌نیازها ‌و ‌خواسته ‌های ‌خویش ‌را ‌مرتفع ‌سازند.
اما ‌سرانجام، ‌مفهوم ‌بازار ‌ما ‌را ‌به ‌مفهوم ‌بازاریابی ‌باز ‌می‌گرداند. ‌بازاریابی ‌به ‌معنی ‌اداره ‌کردن ‌بازارها ‌برای ‌پدید ‌آوردن ‌داد ‌و ‌ستد ‌به ‌منظور ‌ارضای ‌نیازها ‌و ‌خواستهای ‌انسان ‌است. ‌بنابراین ‌یک ‌بار ‌دیگر ‌به ‌تعریف ‌بازاریابی ‌توجه ‌می‌کنیم: ‌آن ‌فرایندی ‌است ‌که ‌فرد ‌و ‌گروه ‌از ‌طریق ‌تولید ‌کالا ‌و ‌خدمت ‌و ‌داد ‌و ‌ستد ‌محصول ‌(آنچه ‌از ‌نظر ‌مشتری ‌دارای ‌ارزش ‌است) ‌نیازها ‌و ‌خواست‌های ‌خود ‌را ‌تامین ‌می‌کند.( مندنهال ،رابرت.1999 ؛ص37)
2-2-4. بازاریابی خدمات
بازاریابی یک وظیفه مدیریتی است. بازاریابی برای رسیدن به اهداف مشتریان در کنار رسیدن به اهداف سازمان تاکید دارد و با درک نیازهای مشتریان، توسعه محصولات و خدمات برای رفع این نیازها، قیمت گذاری محصولات و خدمات، اطلاع رسانی به مشتریان در مورد قابلیت دسترسی به این محصولات و خدمات، تحویل کالا و اطمینان از رضایتمندی در طول و بعد از فرایند مبادله همراه است. بنابراین بازاریابی باید یک جزء ضروری در شرکت ها باشد، اما بسیاری از شرکت ها تفسیر بدی از بازاریابی دارند. بعضی ها بازاریابی را تقلب، اسراف گر، مزاحم و غیرحرفه ای می دانند. به طور سنتی تولید و فروش دو وظیفه مهم هر کسب و کاری می باشد. بازاریابی فرایندی پاسخ گو برای شناسایی، پیش بینی و برآورده ساختن سودآور نیازهای مشتریان است. با این شیوه سازمان قادر خواهد بود محصولات یا خدمات خود را مطابق با نیازهای مشتریان قرار دهد و نه این که چیزی را تولید کند و انتظار رسیدن مشتریان را داشته باشد(ایس کاتی، 2001). بازاریابی تعیین و دستیابی به نیازهای بشر و اجتماع می باشد. یکی از کوتاهترین تعاریف بازاریابی ” برآورد کردن نیازها به صورت سودآور” است(کاتلر ، 2006).
2-2-5. بازاریابی بیمه
درصنعت بیمه، بازاریابی امری صرفاً اقتصادی نیست تا به این وسیله سودآوری شرکت ها و نمایندگان را افزایش دهد، بلکه امکانی است برای آگاهی بخشیدن به مردم، برای اینکه از بیمه، وسیله محکم و مطمئنی برای رفع نیازهای آینده خود فراهم آورند.
بازاریابی بیمه از مقولات استراتژیک در بیمه است و انجام برنامه های پژوهشی، شناخت نیازها، اطلاع رسانی، روابط عمومی و… در جهت توسعه فروش بیمه در بنگاه های متوسط و بزرگ کشور بسیار مفید است. بازاریابی بیمه از مقولات مدیریت بیمه است(صحت و همکاران،نشریه تازه های جهان بیمه ، شماره156،1390).
بازاریابی در صنعت بیمه نوعی فرآیند اجتماعی، مدیریتی است که توسط شبکه فروش و بازاریابان خدمات بیمه ای با بیمه گذاران مبادله شده تا خواسته های یکدیگر را برآورده شده. لذا باتوجه به ماهیت اجتماعی بودن این فرآیند و ارتباط مستقیم شبکه فروش و بازاریابان با مشتریان در بازار رقابت، هرگونه نقص، عدم رضایت یا پیشنهاد بیمه گذار به شرکت انتقال می یابد و باعث تغییر نگرش، جهت یا اندازه شرکت در جهت ارتقا و بالابردن کمی و کیفی محصول یا ارائه خدمت می شود(رﺿﺎﺋﻴﺎن و ﻋﻠﻲ و رﺿﺎزاده ﺑﺮﻓﻮﺋﻲ، 1391)
2-2-6 . توسعه بیمه
فعالیت های شرکت های بیمه باتوجه به گسترش روز افزون فعالیت های اقتصادی و اجتماعی و توسعه کشورها از اهمیت ویژه ای برخوردار است. هر قدر کشوری در جهت توسعه، گام های اساسی تری بردارد، صنعت بیمه در آن کشور از جایگاه مطلوب تری برخوردار خواهد بود. پیشرفت بیمه در یک کشور، می تواند منجربه حفظ ثروت ملی و تشکیل پس اندازهای بزرگ شود و در ارتباطی متقابل با رشد و توسعه اقتصادی، افزایش مبادلات و توسعه سرمایه گذاری های آن کشور است(شیدایی راد، 1397).
در واقع، صنعت بیمه، باتوجه به نقش آن به عنوان یک نهاد سرمایه گذار و تعهدش در جبران خسارت ، می تواند بر فعالیت های اقتصاد کلان و نیز در رشد اقتصادی آن کشور، تاثیر بسزایی داشته باشد. صنعت بیمه می تواند نقش کلیدی در توسعه امور اقتصادی ایفا کند. در بخش کشاورزی، صنعت بیمه با پوشش محصولات کشاورزی می تواند اطمینان خاطر کشاورزان را تامین کند و ضمن حذف فعالیت های واسطه ها، سلف خران و تأمین و تضمین درآمد بخش کشاورزی، زمینه رشد آن و استمرار تولید و نیز صادرات محصولات زراعی را فراهم سازد( تدبیری سیروس و عاصمی پور،فصلنامه مطالعات مدیریت ، شماره50 ص67 ، 1385).
در بخش صنعت، پوشش های بیمه ای برای جبران خسارات احتمالی سرمایه گذاران با ارائه خدمات مختلف به گسترش سرمایه گذاری، افزایش تولید و صادرات کمک می کنند. در بخش تجارت نقش صنعت بیمه بسیار کلیدی است. اگرچه تجارت داخلی از ریسک کمتری برخوردار است، اما در بخش تجارت خارجی خطرهای بسیاری وجود دارد که می تواند در روند فعالیت های بازرگانی خارجی آثار مثبت یا منفی برجای گذارد. خطراتی نظیر بروز جنگ، تغییرات سیاسی، عدم توانایی خریدار خارجی برای انجام بموقع تعهدات و… از خطراتی است که صادرکنندگان کالا را تهدید می کند اما صنعت بیمه با جبران خسارات در مواقع بروز خطر، می تواند روند توسعه تجارت خارجی را تضمین کند.
در جهت شناسایی بیمه به افراد جامعه، اطلاع رسانی و تبلیغات، یک ابزار ارتباطی مهم است. تبلیغات و اطلاع رسانی به روند رشد اقتصادی و اجتماعی جامعه جهت داده و آن را ارتقا می بخشد و می تواند دارای نقش های مثبت و منفی در امور مختلف نیز باشد و براساس چگونگی به کارگیری آن باعث موفقیت یا عدم موفقیت فعالیت های مختلف شود(عاملی،ص132،1383).