بررسی تأثیر فرهنگ، نیمرخ اخلاقی سازمان و آمیخته اخلاقی بازاریابی بر اعتماد مشتریان- قسمت ۵

تعریف عملیاتی: متغیر توزیع اخلاقی با مفاهیمی چون توزیع کالاهای متنوع برای ترغیب مصرفکنندگان و همچنین عدم فریب آنها در مورد کمیاب بودن محصول و مبالغه نکردن در ویژگی محصولات و جلوگیری از سو استفاده از مصرفکنندگان کمتجربه برای توزیع اخلاقی با استفاده از پرسشنامهای ۴ سوالی در این تحقیق مورد ارزیابی قرار گرفته است.
فصل دوم
(ادبیات تحقیق)
 
مقدمه
میان سیستمهای ارزشی مصرفکنندگان مختلف، تفاوتهای زیادی وجود دارد. سیستمهای ارزشی به شدت ریشه در تاریخ جوامع دارند و بنظر میرسد در برابر تغییر مقاوم اند. اثربخشی در بازاریابی به معنی انطباق با ارزشهای فرهنگی است و امروزه فرهنگ در حوزه رفتار مصرفکننده، توجه زیادی را جلب کرده است. زیرا هر جامعه دارای فرهنگ خاص خود است و باید زیرساختهای فرهنگی در موارد گوناگون در نظر گرفته شود. بنابراین میتوان گفت فرهنگ عامل بسیار مهمی در میزان اعتماد مشتری است که یکی از عوامل در موفقیت ارتباط با مشتری، هم راستا کردن زیر فرهنگهای سازمانی با استفاده از گروه بندی مشتریان میباشد.(Mooji & Hofstede,2002,5) محیط فرهنگی جامعه، عمیقترین، پردامنهترین و بیشترین تأثیر را بر رفتار اجتماعی اکثریت اعضای یک جامعه میگذارد. تقریباً تمام جنبههای زندگی انسان مبتنی بر اعتماد است. اعتماد بدون شک عنصری مهم در زندگی بشر بوده و روابط معنادار میان انسانها به این مفهوم بستگی دارد. به واقع شکلگیری اعتماد در رابطه متضمن این است که هریک از طرفین رابطه، به راستی و درستی قول و وعدههای طرف مقابل اطمینان داشته باشد. زمانی که مشتری رعایت اصول اخلاقی را در رفتار سازمان مشاهده نماید، به این باور خواهدرسید که اعمال سازمان قابل اعتماد بوده و سازمان از رفتارهای فرصت طلبانه استفاده نمیکند، در نتیجه تمایل بیشتری برای استمرار در روابط خواهد داشت(براری و همکاران،۳،۱۳۹۰). در این فصل ادبیات پژوهش که شامل تعاریفی از فرهنگ و ابعاد آن، آمیخته اخلاقی بازاریابی و عوامل آن، اعتماد مشتریان و نیمرخ اخلاق سازمان که شامل آرمانگرایی، خودخواهی و خودآگاهی جمعی میشود، بیان شده و پیشینه تحقیق مورد بررسی قرار گرفته است.
۲٫۲٫ ادبیات تحقیق
۱٫۲٫۲٫ فرهنگ
باورها و ارزشهای فرهنگی، اساس حرکت و فعالیتهای فردی و اجتماعی انسان است. به تعبیر دیگر میتوان فرهنگ را زمینه رویش و جوشش رفتارها، عادات، کنش و واکنشهای فردی و جمعی یک ملت و جامعه تلقی نمود. به همین دلیل برخی از جامعه شناسان، فرهنگ را به مجموعه رفتارها، عادات و تواناییهای یک قوم اطلاق میکنند(صحت و همکاران،۱۳۹۰،۸۸). تعاریف متعددی از فرهنگ وجود دارد. معمولترین تعریف از فرهنگ توسط هافستد ارائه شده است. از دیدگاه هافستد، فرهنگ عبارت است از، برنامه ذهنی دسته جمعی، که اعضای یک گروه انسانی را از گروه دیگر متمایز میسازد. او به فرهنگ به عنوان برنامه جمعی ذهن مینگرد و آن را مسئول شکل گیری برنامه های ذهنی یا نرم افزار ذهن در دوران کودکی میداند: از این نقطه نظر، فرهنگ به معنی ارزشها، معانی و هنجارهای مشترک در درون یک سازمان یا یک ملت است. درک یک گروه نیازمند یک بررسی درونی و عمیق است و باید از بررسی و پیش بینی سطحی دوری کرد( Hofstede,1996,192). تا به حال چندین مجموعه از ابعاد برای مشخص کردن مفهوم فرهنگ استفاده شده است. این پژوهش از ابعاد زیر استفاده میکند: فرد گرایی در مقابل جمعگرایی، اختلاف طبقاتی، مردسالاری در مقابل زنسالاری، اجتناب از ریسک.
۱٫۱٫۲٫۲٫ شاخص اختلاف طبقاتی
از دیدگاه هافستد، جامعهای به عنوان فرهنگی با فاصله قدرت کم شناخته میشود که سعی میکند نابرابریهای قدرت و ثروت را در درون خود تا حد امکان کاهش دهد و جامعهای به عنوان دارندهی فرهنگ فاصلهی قدرت زیاد شناخته میشود که اختلافهای زیاد قدرت و ثروت را توجیه میکند و برای کاهش آن نیز کوششی به عمل نمیآورد و نابرابری ها را تحمل میکنند (علوی و همکاران،۱۳۸۲،۸۴)، همچنین فاصله قدرت اشاره به ایجاد سطوح مختلف قدرت، اختیار، مقام و ثروت میان افراد و میزان پذیرش نابرابری قدرت، احترام به اقتدار حاکمان توسط افراد جامعه و دادن اجازه کنترل افراد با قدرت کمتر توسط قدرتمندان جامعه دارد. در سازمان هایی که فاصله قدرت در آنها بالاست، تفاوت آشکاری میان افرادی که قدرت و مقام دارند با کسانی که قدرت و مقام ندارند، وجود دارد. در اینگونه سازمانها، شکلگیری قدرت سلسله مراتبی ارزش به شمار میآید، تمرکز قدرت وجود دارد، کارکنان مشارکت چندانی در تصمیم گیریها نداشته و منفعلانه رفتار میکنند، در این سازمانها وجود مکانیزمهای کنترلی شدید منجر به ایجاد بیاعتمادی در سازمان میشود و به دلیل مرتفع شدن ساختار سازمانی، موانع ارتباطی زیادی به وجود میآید، بدین جهت اطلاعات بهطور باز و صادقانه جریان پیدا نمیکند و افراد با بدگمانی با یکدیگر رفتار میکنند. بنابراین کارکنان احساس راحتی نمیکنند و نوعی فضای بیاعتمادی در سازمان به وجود میآید؛ در حالی که فاصله قدرت کم باعث افزایش دستیابی به سرپرستان و بهبود ارتباطات، عدم تمرکز، توانمندسازی، انگیزش و بهبود عملکرد کارکنان میگردد. هافستد عنوان میکند که در سازمانهای با فاصله قدرت بالا، افراد غیر خودی برای قدرتمندان یک تهدید محسوب میشوند و لذا به ندرت مورد اعتماد قرار میگیرند، مطالعات نیزنشان میدهند که در سازمانهای با ساختار غیر متمرکز و مشارکتی تمایل افراد برای برقراری روابط و ایجاد تعامل با دیگران زیاد است و بین کارکنان اعتماد و اطمینان زیادی وجود دارد (زارعی متین و همکاران،۱۳۸۸،۱۵۶)، حدی است که در آن، اعضای با قدرت کمتر و ضعیفتر در یک جامعه، نابرابری در توزیع قدرت را میپذیرند و سعی در مبارزه در برابر آن نمیکنند.
۲٫۱٫۲٫۲٫ شاخص اجتناب از عدم اطمینان
اجتناب از عدم اطمینان معیاری است که میزان نگرانی و اضطراب افراد یک جامعه یا سازمان را در رابطه با وضعیتهای نامعلوم آینده نشان میدهد. اجتناب از عدم اطمینان، به معنی علاقه افراد جامعه به کاهش ابهامات و نامعلومی هاست(مرادی و همکاران،۱۳۸۸،۹۳) و جوامع دارنده فرهنگ پرهیز از عدم اطمینان ضعیف، جوامعی هستند که عدم اطمینان را میپذیرند و در برابر عقاید و رفتارهایی که با دیدگاه آنان مخالف است از خود بردباری نشان میدهند، به عبارتی مردم این جوامع خطر پذیرند. در مقابل، جوامعی وجود دارند که که از شرایط نامطمئن و نامشخص احساس خطر میکنند و میکوشند که با اقدامی از قبیل وضع قوانین رسمی بیشتر، رد عقاید و رفتارهای مخالف و غیر عرف، تقویت اعتقاد به حقایق نهایی و …، به مردم احساس امنیت بدهند، اینگونه جوامع را، جوامع صاحب فرهنگ پرهیز از عدم اطمینان قوی مینامند (علوی و همکاران،۱۳۸۲،۸۴)، این بعد به میزانی مربوط میشود که یک جامعه، سازمان و یا گروه بر نظم، انسجام، ثبات، رویههای رسمی و قوانین تکیه میکند تا عدم اطمینان را کاهش دهد. در جوامع و سازمانهای با عدم اطمینان بالا، قوانین و مقررات زیادی به منظور پیش بینی، شفافیت و ساختاردهی و کنترل رفتارها و اقدامات تدوین میگردد همچنین در این جوامع رسمیت بالاست و نقشها و وظایف بطور شفاف و دقیق مشخص هستند، عدم اطمینان نوعی تهدید به حساب میآید، ترس و هراس از شکست رویههای جدید و نو وجود دارد، بر انجام امور از طریق دستورالعملهای روشن و مشخص تأکید میشود؛ بدین ترتیب اجتناب از عدم اطمینان بالا منجر به ایجاد ساختارهای بوروکراتیکی میگردد که در برابر تغییر و نوع آوری مقاومت میکنند از این رو اعتماد در سازمان به میزان زیادی کاهش مییابد (زارعی متین و همکاران،۱۳۸۸،۱۵۶)، پس مردم کشورهایی که دارای اجتناب از عدم اطمیناناند، ریسک کمتری میکنند و سعی دارند زندگی خود را در آرامش سپری کنند، ولی ملتهایی که دارای اجتناب از عدم اطمینان کمتریاند، همواره فعالیتهای دارای استرس و تنش را پذیرفته و خطر میکنند.
۳٫۱٫۲٫۲٫ شاخص فردگرایی
این شاخص، فردگرایی یک فرهنگ را اندازهگیری میکند. از نقطه نظر فردگرایی، ما جوامع را به صورتی در مییابیم که در آن روابط بین افراد بسیار ضعیف است. در جوامع فردگرا، هرکسی به فکر خودش و خانواده درجه یک خودش است. ولی از نقطه نظر جمعگرایی، ما جوامع را به شکلی میبینیم که در آن جوامع افراد از بدو تولد دارای همبستگی قوی درون گروهی هستند و منافع جامعه را بر منفعت شخصی خود مقدم میشمارند Hofstede,1996,193)). نشانگر آن است که مردم یک جامعه تا چه حد خود و خویشان و نزدیکان خود را به دیگران ترجیح میدهند و از نظر احساسی و عاطفی از گروهها، سازمانها و دیگر شکلهای گروهی مستقل باقی میمانند(صحت و همکاران،۱۳۹۰،۹۸) همچنین این بعد به درجهای برمیگردد که یک سازمان یا جامعه اقدامات جمعی را تشویق میکند. جمعگرایی به این اشاره میکند که افراد به وسیله نهادهای اجتماعی تشویق میشوند تا درون گروهها، سازمانها و جوامع منسجم و یکپارچه باشند. بنابراین در جمعگرایی افراد به گروه یا سازمانی احساس تعلق میکنند. همه مطالعات دلالت بر رابطه قوی و مثبت بین جمعگرایی و اعتماد دارد. دونی و دیگران[۱۱] عنوان میکنند که در فرهنگهای جمعگرا احتمال اینکه افراد متوسل به رفتارهای فرصت طلبانه شوند، کم است؛ به این دلیل که آنها ارزشها و اعتقادات گروه را حفظ کرده و علایق جمعی را جستجو میکنند، احتمال انجام رفتار خود خدمتی و منفعت طلبی فردی در جمعگرایان پایین است، زیرا این افراد به وسیله علایق فردی برانگیخته نمیشوند؛ در مقابل در فرهنگهایی با گرایش فردگرایانه، میزان و احتمال ایجاد اعتماد به مراتب کمتر از فرهنگهای جمع گراست. پژوهشها نشان میدهند که جمع گرایان به این دلیل که تأکید بر اهمیت روابط و تقویت آن دارند، دارای سطح بالاتری از اعتماد نسبت به فردگرایان میباشند(زارعی متین و همکاران،۱۳۸۸،۱۵۷)، میتوان گفت افراد فردگرا افرادی اند که به منافع شخصی خود اهمیت داده و کمتر به گروههای سیاسی و اجتماعی وابستهاند ولی افراد جمعگرا به کار گروهی و نتیجه کار به صورت جمعی اهمیت والاتری قائل میشوند.
۴٫۱٫۲٫۲٫ شاخص مردسالاری در مقابل زنسالاری
هافستد جوامع مردگرا را جوامعی میداند که افراد بیشتر، پول و مادیات را مورد توجه قرار میدهند و اما در مقابل، جوامع زنگرا، جوامعی هستند که در آنها همکاری میان افراد، حفظ محیط زیست و کیفیت زندگی مد نظر است و عامل انگیزشی در اینگونه جوامع، خدمت کردن به دیگران است (علوی و همکاران،۱۳۸۲،۸۴)؛ مردگرایی معیاری است که میزان گرایش افراد جامعه به داشتن رفتاری جسورانه در مقابل برخوردی متواضعانه را نشان میدهد. در جوامع مردگرا، مردان بیشتر به دنبال کسب موفقیتهای شغلی در بیرون از منزل و زنان علاقهمند به مراقبت از خانه و کودکان هستند(مرادی و همکاران،۱۳۸۸،۹۳) و در سازمانهای با مشخصه فرهنگی نابرابری جنسی، کلیشهها و نقشهای جنسی فراگیر و گسترده است، در سازمانهایی که در آنها مردخویی حاکم است قدرت و پستهای کلیدی عمدتاً در اختیار مردان قرار میگیرد و به زنان در سطوح عالی اختیار داده نمیشود، از این رو عدالت جنسی از بین رفته و منجر به صدمه دیدن اعتماد در بین کارکنان میگردد. در فرهنگهای مردخو بر کارایی، رقابت و عملکرد تأکید میشود در حالی که در فرهنگهای زنخو روابط متقابل، همکاری و کیفیت مورد تأکید قرار میگیرد و در جوامع با فرهنگ زنخو هر دو گروه مردان و زنان به طور متناسب با یکدیگر در فعالیت برای ساختن یک زندگی خوب با کیفیت بالا هستند. جوامع با فرهنگ مردخو معمولاً تمایل به حل مشکلات از طریق استفاده از زور را دارند، در مقابل، جوامع با فرهنگ زنخو معمولاً مشکلات و اختلافات را با گفتگو و سازش به نتیجه میرسانند و عمدتاً تمایل دارند که رفتارهای حمایتی و کمک کننده از خود بروز بدهند که میتواند به افزایش اعتماد در سازمان کمک کند(زارعی متین و همکاران،۱۳۸۸،۱۴۹)، در فرهنگهایی با گرایش زنگرایی روابط و محافظت از دیگران دارای اهمیت است ولی در ملتی که به مردگرایی اهمیت میدهند بیشتر منافع شخصی، پول و مادیات مورد توجه قرار میگیرد.
۲٫۲٫۲٫ آمیخته اخلاقی بازاریابی
بازاریابی یعنی جستجو برای یافتن مناسبترین بازار و بخشهایی که سازمان میتواند در آنجا به صورت مفیدتر و مؤثرتر حضور یابد و پاسخگوی نیازها و خواستههای مردم باشد. به عبارت دیگر بازاریابی تلاش آگاهانه است برای تخصیص بهینه منابع و ایجاد نوعی تخصص در بازار است. بازاریابی به مجموعهای از فعالیتهای بازرگانی گفته میشود که جریان کالاها یا خدمات را از تولید تا مصرفکننده نهایی هدایت میکند؛ بازاریابی علم جوانی است که سابقه پیدایش آن از قرن بیستم میلادی است. یک بازاریاب بدون درک صحیح از مشتری خود، اینکه چه کسی است و چگونه خرید میکند به خطا میرود. امروزه شرکتها در تلاشند تا با درک مشتری و نیازهای او به حیات خود ادامه دهند. در این راستا یکی از راههای رسیدن به این هدف بررسی مفهوم آمیخته اخلاقی بازاریابی در هر سازمان است. عوامل آمیخته بازاریابی مجموعه از متغیرهای قابل کنترل است که شرکتها آنها را برای نیل به اهداف در بازار هدف ترکیب میکند. این ترکیب شامل هر نوع اقدامی برای کالا است که شرکت برای تحت تأثیر قرار دادن تقاضا انجام میدهد(فخیمی آذر و دیگران،۱۳۹۰،۸۱).
علاوه براین موارد ضعف در سیستم اخلاقیات در بازاریابی منجر به کاهش ارتباطات و افزایش خسارت سازمانی میگردد. این مفرضات امروزه تا حدی اهمیت یافته که موفقیت در بازار را برگرفته از اخلاق حرفهای میدانند و اخلاق حرفهای را مرتبط با اعتماد آفرینی فرض میکنند(سرمدی و دیگران،۱۳۸۷،۱۰۲)
مفهوم آمیخته بازاریابی برای اولین بار در دهه ۱۹۵۰ به وسیله نیل بورن[۱۲] معرفی شد و به ۴p[13] معروف گشت. که عبارتند از محصول، قیمت، توزیع، تبلیغات. این عوامل نمایانگر فعالیتهای اساسی مدیران بازاریابی است، که مدیران بازاریابی برای رسیدن به اهداف شرکت از آنها استفاده مینمایند. عناصر بازاریابی، آمیزه بازاریابی، ترکیب بازاریابی، ابزارهای بازاریابی و تاکتیکهای بازاریابی، همگی واژههایاند که برای ترجمه آمیخته بازاریابی به کار رفتهاند. منظور از عوامل، آمیخته یا ترکیب این است که بین اجزا میتوان یک نگرش هماهنگ برقرار باشد تا بتواند در تأثیرگذاری و متقاعدسازی مشتریان مؤثر باشند. به عبارتی، محصول مناسب با قیمت مناسب از نظر مشتریان با توزیع مناسب و به کارگیری شیوههای ارتباطی مناسب همگی باهم عمل میکنند و اگر یکی از اجزا ناهماهنگ با اجزا باشد، نتیجه آن کاهش اثربخشی و کارایی مجموعه بوده و شرکت را از دستیابی به هدف باز میدارد(رنجبریان و همکاران،۱۳۷۹،۲۲۱). آمیخته بازاریابی بر مدلها و روشهای سنتی مدیریت بازار مانند روش کارکرد گرای پویای آلدرسون در کنار سایر روشهای سیستمی و نیز تئوری پارامتر که توسط دانشگاه کپنهاگ در اروپا توسعه یافت، غلبه کرد و روشهای جدید مانند دیدگاه محصولی، دیدگاه وظیفهای و دیدگاه جغرافیایی نیز با چنین سرنوشتی مواجه شدند. تنها کمی از این مدلها توانستهاند بقای خود را در مقابل ۴p حفظ کنند. آمیخته بازار عبارت است از مجموعهای از ابزارهای مداخله در بازار که به صورت وابسته به هم عمل میکنند؛ به طوری که تأثیر لازم یا مورد نظر را در بازار میگذارند(فخیمی آذر و دیگران،۱۳۹۰،۸۲).
عرضه محصول مناسب در محل مناسب با قیمت مناسب و در مکان مناسب عوامل آمیخته بازاریابی به منظور جایگاهیابی در بازار هدف است. عناصر آمیخته اخلاقی بازاریابی مجموعهای از متغیرهای بازاریابی قابل کنترل است که شرکت آنها را برای نیل به اهداف بازاریابی در بازار هدف و برای ایجاد واکنش مورد نیاز خود ترکیب میکنند. الگوی آمیخته بازاریابی میتواند در تعیین استراتژی مناسب بازاریابی و فروش یک محصول چه در بازارهای داخلی و خارجی مؤثر باشد(گراوند و همکاران،۱۳۸۹،۷۴). عوامل آمیخته اخلاقی بازاریابی هر یک به نوعی میتواند بر تأثیر، جایگاهیابی و فروش محصول تأثیرگذار باشد، چون این عوامل حوزه وسیعی از بازار را پوشش میدهد.
۱٫۲٫۲٫۲٫ توزیع
توزیع یعنی رساندن محصول مورد نظر مشتری در زمان مطلوب به مکان مورد نظر. معمولا کانالهای توزیع با توجه به نیازهای بازار شکل میگیرند. کانال توزیع شبکه سازماندهی شدهای از موسسات و کارگذارانی است که با همکاری یکدیگر کلیه فعالیتهای مورد نیاز جهت ارتباط تولیدکنندگان با مصرفکنندگان برای انجام وظایف بازاریابی را به عهده دارند. با توجه به این تعریف جریان فیزیکی کالا از طریق کانالهای توزیع میباشد(فخیمی آذر،۱۳۸۸،۱۵۷). کانالها شامل، گروههای هماهنگ شدهای از افراد یا شرکتها هستند که با انجام وظایف خود، مطلوبیت کالا و خدمات را بیشتر مینمایند. انواع عمده مطلوبیت کانالها عبارت اند از مطلوبیت مکان، ترکیب کالا و اطلاعات. از آنجا که این مطلوبیتها میتوانند منبع عمده مزیت رقابتی و ارزش کالا باشند، انتخاب راهبرد مناسب برای کانالهای توزیع یکی از تصمیمگیریهای کلیدی است که مدیران بازاریابی باید اخذ کنند. اگرچه ممکن است بعضی از شرکتها خود وظایف کانالها را انجام دهند، اما معمولا چندین سازمان به طور جمعی و شبکهای در زمینههای گوناگون توزیع مانند حمل و نقل، خدمات، جور کردن، جدا کردن و بستهبندی مجدد فعالیت میکنند. سازمانهایی که این فعالیتها را به عهده دارند واسطهها، دلالها یا فروشندگان مجدد نامیده میشوند. کانالهای بازاریابی باید ضمن توجه به ویژگیها و شرایط فعلی در بازار، پیش بینی فروش آینده را نیز مد نظر داشته و توانایی انعطافپذیری و مقابله با تغییرات را دارا باشند(فخیمی آذر،۱۳۸۸،۱۶۰)، پس توزیع خوب، سریع، اخلاقی و به موقع باید به بهترین نحو ممکن صورت گیرد، چون در حوزه مشتری مداری حائذ اهمیت است.
۲٫۲٫۲٫۲٫ محصول
محصول عبارت است از چیزی که برای توجه، خرید، بکار گرفتن یا مصرف آن به بازار عرضه میشود که ممکن است نیاز یا میلی را ارضا نماید. محصول میتواند شامل یک شئ فیزیکی، خدمت، مکان، سازمان و حتی یک ایده یا فکر باشد. مهمترین عامل در انتخاب یک کالا شناخت مشتری نسبت به کالا است. حتی توزیع کنندگان و عوامل پخش کننده نیز باید نسبت به کالایی که روی آن کار میکنند شناخت دقیق و تخصصی پیدا کنند تا بتوانند در هنگام لزوم با تکیه به اطلاعات خود، کالا را به فروش برسانند یا از آن در برابر کالای مشابه دفاع کنند. برای شناخت یک کالا تنها آگاهی از خواص فیزیکی، شیمیایی یا کاربرد آن کافی نیست، بلکه بسیاری از اطلاعات دیگر باید مورد توجه قرار گیرد. برخی از ویژگیهای کالا که مهمترین آنها شامل قیمت رقابتی، نام کالا، نام تولیدکننده، کیفیت کالا، کالای جانشین، کالای مشابه یا رقیب، شکل، طرح، رنگ و بستهبندی، تسهیلات خرید، زمان تحویل، خدمات حمل و نقل، تضمین مرغوبیت کالا، خدمات پس از فروش و اندازه کالا میباشد، نمونهای از اطلاعاتی هستند که باید برای شناخت کالا مورد بررسی قرار گیرد(بلوریان تهرانی،۱۳۷۸،۵۳). محصول شامل کالا خدمات و یا ایدهای است که به صورت اخلاقی در اختیار مشتری قرار میدهیم و شناخت آن برای افراد مرتبط با محصول برای بیان ویژگیها و حل مشکلات و … حائذ اهمیت است.
۳٫۲٫۲٫۲٫ قیمت
در آمیخته اخلاقی بازاریابی قیمت، عبارت است از مبلغی که بابت محصول یا خدمت به حساب شخص یا سازمان منظور میشود. از دیدگاهی گستردهتر، قیمت برابر است با مجموع ارزشهایی که مصرفکننده در ازای بهرهمند شدن از مزایای حاصل از داشتن یک قلم محصول یا خدمت از دست میدهد. قیمت مقدار پولی است که برای کالا یا خدمت هزینه میشود. در عین حال قیمت مجموعه ارزشهایی که مصرفکنندگان برای منافع شخصی خود از داشتن یا استفاده از کالا یا خدمات مبادله میکنند. تصمیمات قیمتگذاری به صورت اخلاقی برای یک شرکت تحت تأثیر عوامل داخلی و عوامل خارجی یا محیطی سازمان قرار میگیرد. عوامل داخلی که بر قیمتگذاری اثر میگذارد را میتوان شامل هدفهای بلند مدت بازاریابی، استراتژی آمیزه بازاریابی، هزینهها و سازمان نام برد. عوامل خارجی که بر تصمیمات قیمتگذاری اثر میگذارند نیز عبارتند از ماهیت بازار و تقاضا، رقابت و سایر عوامل محیطی و در نهایت اخلاقیات هم یکی از عواملی است که بر قیمتگذاری شرکتها تأثیر میگذارد(فخیمی آذر و دیگران،۱۳۹۰،۸۷)، اخلاق در قیمتگذاری و فروش کالا را میتوان به عنوان رفتار صادقانه و درستکارانهای در نظر گرفت که در نهایت موجب ایجاد روابط بلند مدت با مشتریان میگردد، علاوه بر آن ارائه رفتارهای اخلاقی در امور مالی موجب ایجاد رضایت، اعتماد و وفاداری مشتریان نسبت به سازمان میشود(براری و همکاران،۱۳۹۰،۳).
۴٫۲٫۲٫۲٫ تبلیغات
تبلیغات عبارت است از، ارتباط با مشتری جهت مطلع کردن و تأثیرگذاری بر روی نگرش و رفتار وی. تبلیغات هرگونه ارائه و عرضه ایدهها، کالاها یا خدمات که یک واحد تبلیغاتی، فرد یا مؤسسه مشخص ارائه مینماید که مستلزم پرداخت هزینه میباشد. روشهای مختلف تبلیغات عبارتند از آگهی تجاری، فروش شخصی، پیشبرد فروش و روابط عمومی. تبلیغات بسیار مؤثرتر از سایر ابزارهای ارتباطی است، تبلیغات توجه برانگیز است و گاهی علاقمندی و ترجیح نیز ایجاد میکند. در این روش در ابتدای کار مشتری تأثیر پذیری بیشتری نسبت به روش رو در رو، روشهای پیشبرد فروش و برنامههای حمایت گرایانه میپذیرد(رنجبریان و همکاران،۱۳۷۹،۲۲۲). تبلیغات محصول به دلایلی انجام میگیرد که برخی از آنها عبارتند از، ترویج محصول، تحریک و تشویق تقاضای اولیه و انتخابی، مقابله با تبلیغات رقبا، کمک به کارکنان فروش، افزایش استفاده از محصول، بخاطر آوردن و تقویت کردن، کاهش نوسانات فروش(فخیمی آذر و دیگران،۱۳۹۰،۸۶).
هر پیام جمعی بر جامعه تأثیر میگذارد و باعث رفتارهای جمعی میشود. اهمیت پیشبینی مقررات نظارت و کنترل بر تهیه، تولید و پخش این پیامها که کالا یا خدمت جدیدی را به جامعه معرفی میکند و بالطبع فرهنگ مصرفی جدیدی در جامعه اشاعه میدهد، از اهمیت ویژه برخوردار میشود. علاوه برآن بدان سبب که فرهنگ نقش مؤثر برحیات اجتماعی جامعه دارد، تدوین مقرراتی در جهت پیشگیری از بروز تضادهای فرهنگی در قالب نظام نامه اخلاقی ضرورت دارد(فرهنگی و دیگران، ۱۳۹۱،۱۲۹).
به طور کلی از مباحث فوق میتوان نتیجه گرفت که آمیخته اخلاقی بازاریابی از اهمیت خاصی در مشخص کردن وضعیت شرکت در بازار هدف و همچنین جلب مشتریان برخوردار است. در واقع یکی از عوامل مهم و تعیین کننده در حفظ و یا افزایش فروش شرکت، آمیخته اخلاقی بازاریابی است(فخیمی آذر و دیگران،۱۳۹۰،۸۸). تبلیغات درست و اخلاقی که مطابق با فرهنگ مردم جامعه باشد، برای مطلع ساختن مردم از محصولات به کار میرود و خریداران در بازار هدف را بیشتر به خرید مارکهای تجاری خاصی ترغیب مینماید.
۳٫۲٫۲٫ اعتماد مشتریان
اعتماد را میتوان به عنوان اعتقاد یک طرفه مبادله به قابل اتکا بودن گفتهها و تعهدات طرف دیگر تعریف کرد. به واقع شکلگیری اعتماد در رابطه متضمن این است که هریک از طرفین رابطه، به راستی و درستی قول و وعدههای طرف مقابل اطمینان داشته باشد. زمانی که مشتری رعایت اصول اخلاقی را در رفتار سازمان مشاهده نماید، به این باور خواهد رسید که اعمال سازمان قابل اعتماد بوده و سازمان از رفتارهای فرصت طلبانه استفاده نمیکند، در نتیجه تمایل بیشتری برای استمرار در روابط خواهد داشت. مشتریان به سازمان اعتماد پیدا میکنند که رعایت اصول اخلاقی را در اقدامات سازمان استنباط نمایند(براری و همکاران،۳،۱۳۹۰). از دیدگاه اجتماعی، اعتماد به معنی تکیه سازمان بر درستی، توانایی یا منش یک شخص یا یک چیز است. در موقعیتهای تجاری، اعتماد بین طرفین میتواند منجر به رقابت کمتر و قیمتهای پایینتر شود. راتر[۱۴] میگوید که اعتماد عبارت است از «اعتقاد به قابل اطمینان بودن وعده یا حرف یکی از طرفین و اینکه یک فرد، تعهدات مبادلاتی خود را در یک رابطه انجام دهد». تعریف هورمن[۱۵] همانند دانی و کنون[۱۶] دو مولفه اعتماد را منعکس میکند: قابلیت اعتبار و خیرخواهی. در مجموع میتوان گفت، اعتماد عاملی مهم در توسعه روابط بازاریابی است و هنگامی به وجود میآید که یکی از طرفین به اعتبار و درستی طرف مقابل اعتقاد دارد(کاظمی و برید نظیف،۱۸۸،۱۳۸۹).
اعتماد، داشتن این انتظار مثبت است که دیگران(چه با کلمات، چه در اعمال و چه در تصمیمات) فرصت طلبانه عمل نمیکنند. انتظار مثبت، آشنایی و شناخت نسبت به طرف مقابل را گوشزد میکند. اعتماد در طول زمان و برپایه تعداد محدودی تجربه مربوط، شکل میگیرد. زمان زیادی لازم است تا این اعتماد به وجود آید و نهادینه شود. هر چه شناخت ما بیشتر و روابط ما گستردهتر میشود، به توانایی خود در ایجاد یک انتظار مثبت اطمینان بیشتری میکنیم(زارعی متین و همکاران،۱۳۸۸،۱۴۹). محیط فرهنگی جامعه، عمیقترین، پردامنهترین و بیشترین تأثیر را بر رفتار اجتماعی اکثریت اعضای یک جامعه میگذارد. تقریباً تمام جنبههای زندگی انسان مبتنی بر اعتماد است. اعتماد بدون شک عنصری مهم در زندگی بشر بوده و روابط معنادار میان انسانها به این مفهوم بستگی دارد. نوشتههای زیادی درباره پیامدهای مثبت اعتماد در روابط مشتریان وجود دارد. همچنین تحقیقات نشان دادهاند که اعتماد یکی از عناصر مهم در روابط بلند مدت است.
اعتماد صورتی از ارتباط است که محصول تعامل و کنش اجتماعی اعضای جامعه در عرصههای مختلف اجتماعی، سیاسی، اقتصاد و فرهنگی است. اما اعتماد دارای سطوح متفاوتی است که از سطح فردی گرفته تا سطح اجتماعی قابل ملاحظه است، اعتماد فردی عبارت است از اعتماد شخص به یک موضوع یا پدیده در یک مقوله فردی و اعتماد اجتماعی که در سطح بالاتر میباشد عبارت است از اعتماد مردم و گروهها در نظام اجتماعی به همدیگر یا به سازمانهای اجتماعی، اعتماد نتیجه تعاملات اجتماعی موجود در گروهها و انجمنها در باب فعالیتهای اجتماعی است که اگر این اعتماد در حد کامل شکل بگیرد، یکی از مهمترین سرمایهها محسوب میشود(کفاشی و فتحی،۱۳۹۰،۵۰). اعتماد فرآیندی ۲طرفه است که به مرور زمان شکل میگیرد و یکی از عوامل و سرمایههای مهم در جامعه محسوب شده که باعث تعامل بیشتر در جامعه میشود.
۴٫۲٫۲٫ نیمرخ اخلاقی سازمان
اخلاق، قواعد ارزشی و هنجاری یک جامعه میباشد که در رفتار افراد آن انعکاس مییابد. مباحث اخلاقی در حقیقت یکی از مشکلات عمده سازمانها محسوب میشود، زیرا بیانگر تقابل بین عملکرد اقتصادی (که به وسیله درآمدها، هزینه ها و سود اندازهگیری شده) و عملکرد اجتماعی(که قالب تعهدات آن سازمان در داخل و خارج نسبت به دیگران بیان میشود)میباشد. پیچیدهتر شدن روز افزون سازمانها و افزایش میزان کارهای غیراخلاقی، غیرقانونی و غیر مسئولانه در محیط کاری، توجه مدیران و صاحب نظران را به مباحث اخلاقی در سازمان معطوف ساخته است، بهویژه اینکه سازمانها به لحاظ تخصصی و زمینه فعالیت، درگیر مسائل و مشکلات اخلاقی متعدد و متنوعی هستند(براری و همکاران،۱،۱۳۹۰). اخلاق تأکید بر کارهای درست برای دستیابی به یک جامعه خوب است(موحد و همکاران، ۱۳۹۲،۸۵).
رفتار اخلاقی، خطمشیهای اداری و درستکاری محصول فرهنگ است. فرهنگ شامل معیارهای اخلاقی و رفتاری، نحوه انتقال این معیارها به دیگران و چگونگی تقویت و استحکام آنها در عمل است، و نشان دهنده واقعیتی است که روی میدهد. افراد به ویژه مدیران ارشد که شخصیت مسلط و حاکم اند، نقش کلیدی در تعیین فرهنگ ایفا میکنند(مرادی و همکاران،۱۳۸۸،۹۰).
در نظریه رشد اخلاقی کلبرگ با سه سطح از قضاوت اخلاقی رو به رو هستیم: پیش عرف، متعارف و پس عرف. در سطح اول قضاوت کودکان بیشتر مبتنی بر اجتناب از مجازات و یا کسب پاداش است. در سطح دوم تأکید بر نیاز است. در این سطح که خود شامل دو مرحله است، در مرحله دوم فرد مسئولیتپذیری را میآموزد. رسیدن به سطح سوم نشاندهنده اخلاق واقعی است. وی این سطح را در اولویت اول و سپس جامعه را در اولویت دوم قرار میدهد. در این مرحله، فرد خود اصولی را انتخاب کرده، به آن پایبند است (موحد و همکاران، ۱۳۹۲،۸۶).

دانلود متن کامل این پایان نامه در سایت abisho.ir

بررسی تأثیر فرهنگ، نیمرخ اخلاقی سازمان و آمیخته اخلاقی بازاریابی بر اعتماد مشتریان- قسمت …

۲۱٫۴٫ آماره t برای فرضیه ۸ ۸۷
۲۲٫۴٫ آماره t برای فرضیه ۹ ۸۷
۲۳٫۴٫ آماره t برای فرضیه ۱۰ ۸۸
۲۴٫۴٫ آماره t برای فرضیه ۱۱ ۸۸
۲۵٫۴٫ آماره t برای فرضیه ۱۲ ۸۹
فهرست اشکال صفحه
مدل مفهومی پژوهش ۹
۱٫۵٫ مدل در حالت تخمین غیر استاندارد ۷۶
۲٫۵٫ مدل در حالت اعداد معناداری(t -value) 77
۳٫۵٫ مدل در حالت تخمین استاندارد ۷۹
نمودار ۱٫ جنسیت ۷۹
نمودار ۲٫ وضعیت تأهل ۷۹
نمودار ۳٫ سن ۷۹
چکیده
هدف از این مطالعه بررسی تأثیر فرهنگ، نیمرخ اخلاقی سازمان و آمیخته اخلاقی بازاریابی بر اعتماد مشتریان است که با استفاده از متغیرهای عوامل فرهنگی هافستد، آمیخته اخلاقی بازاریابی و نیمرخ اخلاقی سازمان به عنوان متغیرهای مستقل و اعتماد به عنوان متغیر وابسته، مدل تحقیق شکل گرفته است. روش تحقیق حاضر از نظر هدف کاربردی بوده و بر حسب روش تحقیق، از نوع همبستگی است؛ که با بهکارگیری ابزار پرسشنامه و روش پیمایشی، داده‌های مورد نیاز جمع‌آوری شده است. جامعه آماری این پژوهش دانشجویان کارشناسی ارشد دانشگاه آزاد اسلامی واحد یزد میباشند که از روش نمونهگیری به صورت تصادفی ساده استفاده شده و تعداد ۳۵۴ نمونه قابل قبول جمع‌آوری گردید. تجزیه و تحلیل داده‌ها با استفاده از نرمافزار SPSS و LISREL انجام شده و نتایج پژوهش نشان میدهد که عوامل فرهنگی بر روی نیمرخ اخلاقی، عوامل اخلاقی چون آرمانگرایی و خودآگاهی جمعی بر آمیخته اخلاقی بازاریابی تأثیر مثبت دارد ولی آمیخته اخلاقی بازاریابی دارای تأثیری معکوس بر اعتماد مشتریان است.
کلمات کلیدی: عوامل فرهنگی هافستد، آمیخته اخلاقی بازاریابی، خودخواهی، خودآگاهی جمعی، آرمانگرایی، اعتماد
فصل اول
(کلیات پژوهش)
 
مقدمه
انسان موجودی اجتماعی است و تمایل به زندگی اجتماعی دارد پس ناگزیر به ایجاد ارتباط با دیگران است. ارتباطی که باعث رفع مشکلات زندگی او گردد و به طور متقابل در رفع مشکلات و کاستیهای دیگران مؤثر باشد برای این ارتباط نیاز به اعتماد[۱] است که، اعتماد یکی از جنبههای مهم روابط انسانی است و زمینهساز مشارکت و همکاری در میان اعضای جامعه میباشد. از طرفی مشتری تنها مزیت رقابتی قابل اتکا برای سازمانها میباشد، بنابراین کسب اعتماد مشتری و ارتباط با او راهبردی برای حفظ، جذب و ارتقای مشتری است. با کسب اعتماد مشتری و ارتباط طولانی مدت با او سازمان با هزینه کمتر به موفقیت بیشتری دست خواهد یافت. بهقول جورج زیمل[۲]، بدون اعتماد افراد به یکدیگر، جامعه تجزیه میشود، همچنین به گفته کلمن[۳]، اعتماد آن نوع رابطه کیفی است که قدرت عمل کردن را سرعت میبخشد(کفاشی و فتحی،۱۳۹۰،۵۰). از آن جایی که جذب مشتری جدید از نگهداری مشتری موجود سختتر بوده و هزینه زیادی دارد سازمان سعی میکنند تا روابط بلند مدتی را با مشتریان برقرار نمایند و همچنین با افزایش رقابت و خواستههای مشتریان، سازمانها باید عوامل تأثیرگذار برخواستههای مشتریان را، بررسی نموده و اجرا نمایند تا ارزش مورد انتظار مشتری را از این طریق به حداکثر رسانند بدین طریق هم کسب اعتماد مشتری و هم شناخت وی برای سازمان آسانتر و کم هزینهتر خواهد بود و سازمان به اهداف خود خواهد رسید.
۲٫۱٫ بیان مسئله
اعتماد قدمتی برابر تاریخ زندگی بشر و آغاز تعاملات اجتماعی میان انسانها دارد. اعتماد، لازمه بازاریابی است که برای حفظ روابط با مشتریان ضروری به نظر میرسد زیرا مشتریان اغلب، قبل از تجربه واقعی محصول و خدمات، مجبور به اخذ تصمیم برای خرید هستند و همچنین زمانی که سازمانها، کارکنان و مشتریان خود را در اولویت قرار میدهند، کارکنان و مشتریان به سازمان اعتماد کرده، نسبت به آنها وفادار شده، سودآوری افزایش و موفقیت آنها استمرار مییابد. اعتماد در هر دورهای از تاریخ کسب و کار، یکی از مفاهیم زیربنایی انجام معاملات بوده و امروزه با افزایش ارتباطات بلند مدت، این مفهوم از اهمیت بیشتری برخوردار شده است. در مجموع میتوان گفت، اعتماد عاملی مهم در توسعه روابط بازاریابی است و هنگامی به وجود میآید که یکی از طرفین به اعتبار و درستی طرف مقابل اعتقاد دارد(کاظمی و برید نظیف،۱۸۸،۱۳۸۹). امروزه کاهش اعتماد در ارائه اطلاعات شخصی در کنار کلاهبرداریها باعث میشود صاحبان شرکتها استراتژیهایی را در جهت جلب و افزایش اعتماد مشتری انتخاب کنند. برای افزایش اعتماد هم راستا کردن فرهنگها حائذ اهمیت است چون هر جامعه دارای زیر ساخت و فرهنگ خاص خود است که بر روی ویژگیها، افکار و اعمال افراد جامعه تأثیر میگذارد پس میتوان بیان نمود که محیط فرهنگی جامعه بیشترین تأثیر را بر رفتار اجتماعی افراد جامعه میگذارد (Mooji & Hofestede,2002) بنابراین نیاز به شناخت این زیر ساختهای فرهنگی و درک صحیح از مشتری یکی از مسائل و مشکلات مهم در جامعه محسوب میشود، در کنار آن بررسی مسائل اخلاقی و آمیخته اخلاقی بازاریابی که متأثر از فرهنگ بوده و همچنین بر اعتماد نیز اثر میگذارد نیز ضروری احساس میشود (فخیمی آذر و دیگران،۱۳۹۰،۸۱). حال سوالی که در این تحقیق مطرح میشود این است که، ابعاد فرهنگی، نیمرخ اخلاقی سازمان و آمیخته اخلاقی بازاریابی بر اعتماد مشتری چگونه تأثیر می گذارند؟
۳٫۱٫ اهمیت و ضرورت تحقیق
این پژوهش بخاطر اینکه عوامل فرهنگی، آمیخته اخلاقی بازاریابی، نیمرخ اخلاقی سازمان که شامل آرمانگرایی[۴]، خودآگاهی عمومی[۵]، خودخواهی[۶] و اعتماد را به صورت همزمان بر روی مصرفکننده مورد مطالعه قرار میدهد، میتواند مدل نسبتاً کاملی باشد. عوامل فرهنگی در هر سازمان و جامعهایی نقش مهمی دارد چرا که موجب تعاملات بین فردی میان اعضای سازمان میشود. بنابراین اعتماد که از طریق برقراری تعامل با دیگران شکل میگیرد، چه در سطح فردی، سازمانی و ملی تحت تأثیر ارزشها و فرهنگ حاکم بر جامعه و سازمان قرار دارد، بنابراین فرهنگ میتواند نقش مهمی در ایجاد روابط مبتنی بر اعتماد مشتری داشته باشد و باعث بهبود عملکرد، بخصوص در عصر رقابت فشرده و رکود اقتصادی امروزی شود علاوه بر آن شناخت مسائل اخلاقی که در حقیقت یکی از مشکلات عمده سازمانها محسوب میشود، زیرا پیچیدهتر شدن روز افزون سازمانها و افزایش میزان کارهای غیراخلاقی، غیرقانونی و غیر مسئولانه در محیط کاری، توجه مدیران و صاحب نظران را به مباحث اخلاقی در سازمان معطوف ساخته است (براری و همکاران،۱،۱۳۹۰)، و همچنین شناخت آمیخته اخلاقی بازاریابی میتواند در تأثیرگذاری و متقاعدسازی مشتریان مؤثر باشند، به عبارتی، محصول مناسب با قیمت مناسب از نظر مشتریان با توزیع مناسب و به کارگیری شیوههای ارتباطی مناسب همگی باهم عمل میکنند (رنجبریان و همکاران،۱۳۷۹،۲۲۱)، حائذ اهمیت است. بنابراین، شناسایی این عوامل در هر یک از فرهنگها برای فهم بهتر درک اخلاقی از بخشهای مختلف مصرفکننده بسیار حیاتی است (Leonidas et al,2013,545)، بخصوص که حفظ مشتری و اعتماد مشتری برای شرکتها حائز اهمیت است باتوجه به این موضوع که جذب یک مشتری جدید از حفظ مشتری موجود هزینههای کمتری دارد. درک نیازهای اساسی مصرفکننده برای مدیران قبل از تصمیمگیری در مورد ورود به بازار (چه در داخل و یا خارج از کشور) ضروری است، برای درک این ایدئولوژی، شناخت مشتری و برقراری ارتباطی مداوم و ایجاد اعتماد، شناخت فرهنگ که زیر ساخت هر جامعه را تشکیل داده و باعث تفاوت در جوامع و مشتریان شده دارای اهمیت است، در نهایت یافتههای این پژوهش میتواند مدیران و بازاریابان را در بررسی روابط مصرفکننده، عوامل تأثیرگذار بر اعتماد مشتریان یاری نموده و باعث افزایش سود مالی گردد.
۴٫۱٫ اهداف تحقیق
۱٫۴٫۱٫ اهداف اصلی
بررسی تأثیر فرهنگ بر نیمرخ اخلاقی سازمان.
بررسی تأثیر نیمرخ اخلاقی سازمان بر آمیخته اخلاقی بازاریابی.
بررسی تأثیر آمیخته اخلاقی بازاریابی سازمان بر اعتماد مشتریان.
۲٫۴٫۱٫ اهداف فرعی
بررسی تأثیر اختلاف طبقاتی[۷] بر آرمان گرایی.
بررسی تأثیر اجتناب از ریسک[۸] بر آرمان گرایی.
بررسی تأثیر فردگرایی[۹] بر خودخواهی.
بررسی تأثیر تفاوت مرد و زن[۱۰] بر خودخواهی.
بررسی تأثیر اختلاف طبقاتی بر خودآگاهی عمومی.
بررسی تأثیر اجتناب از ریسک بر خودآگاهی عمومی.
بررسی تأثیر فردگرایی بر خودآگاهی عمومی.
بررسی تأثیر تفاوت مرد و زن بر خودآگاهی عمومی.
بررسی تأثیر خودآگاهی عمومی بر آمیخته اخلاقی بازاریابی.

برای دانلود متن کامل پایان نامه به سایت azarim.ir مراجعه نمایید.

رابطه بین رهبری تحول گرا و توانمندسازی روانشناختی با رفتارشهروندی سازمانی درآموزشکده های …

رهبری تحول گرا فرایند نفوذ آگاهانه در افراد یا گروهها برای ایجاد تغییر و تحول ناپیوسته در وضع موجود و کارکردهای سازمان به عنوان کل است.
سبک رهبری تحول گرا به نوعی رهبری اطلاق می شود که در آن رهبران دارای موهبت الهی هستند و برای پیروان خود انگیزش معنوی و توجه ویژه فراهم و با نفوذ بر قلبشان آنها را هدایت میکنند (Mirkamali et al, 2011).
رهبری تحول گرا فرآیند ایجاد تعهد به اهداف سازمانی و توانمند ساختن پیروان جهت به تحقق رساندن آن اهداف است.
رهبر تحول گرا کسی است که پیروان را ترغیب به انجام کاری فراتر از آن چه که به طور معمول از آنان انتظار میرود، میکند.
رهبری تحول آفرین فرآیندی است که در آن رهبران و پیروان یکدیگر را به سطوح بالاتری از اخلاق و انگیزش سوق میدهند ( کوثرنشان و همکاران؛۱۳۹۱).
رهبری تحولگرا برخلاف تئوری های سنتی که عمدتاً متمرکز برفرآیندهای عقلایی هستند، بر احساسات و ارزش ها تاکید میکند و در جستجوی اتصال میان علایق فردی و جمعی میباشد تا از این طریق به زیردستان اجازه دهد برای اهداف متعالی تلاش کنند.
رهبران تحول گرا ارزشها و نگرشهای جاری سازمان را ایستا نمیدانند، بلکه در جستجوی تغییر و تحول در راستای اهداف و ماموریت سازمان و متناسب با شرایط محیطی میباشند.
رهبری تحول گرا به توسعه و توانمندسازی پیروان جهت عملکرد مستقل توجه میکند.
رهبران تحول گرا اثربخشی را به کارایی ترجیح میدهند و سعی میکنند با توجه به روحیات خود و کارکنان از منابع انسانی سازمان بهره مند شوند.
رهبری تحول آفرین زمانی تحقق مییابد که رهبر علایق کارکنانش را به کار افزایش دهد و آنان را از هدفها و ماموریتها آگاه سازد و پیروانشان را تشویق کند که فراتر از منابع فردی بیندیشند (Nazari et al, 2012).
رهبر تحول گرا از رسالت یا بینش سازمان آگاهی ایجاد می کند و همکاران و پیروان را برای سطوح بالاتر توانایی و پتانسیل، توسعه میدهد. علاوه بر این، رهبر تحول گرا همکاران و پیروان را تحریک میکند که فراسوی منافع خودشان به منافعی توجه کنند که به گروه بهره برساند (یعقوبی و اورعی؛۱۳۹۱).
۲-۲-۳) ابعاد و اجزای رهبری تحولگرا
باس و اولیو رفتارهای اصلی که رهبری تحولگرا را تشکیل میدهد به شرح زیر بیان میکنند (Mirkamali et al, 2011).
ملاحظات فردی. رهبران، پیروان را پشتیبانی، تشویق و هدایت نمایند. رهبران به دقت به نیازهای فردی پیروان گوش دهند و ممکن است مسولیتهای خاصی برای کمک به رشد پیروان از طریق چالشهای شخصی به آنان واگذار شود (Ibraheem et al, 2011).
انگیزش الهام بخش. رهبران با ایجاد معنا و چالش در کار پیروان در آنها ایجاد انگیزه میکنند، القای فردی و تیمی تحریک کننده است. شور و اشتیاق و خوش بینی نمایش داده میشود. رهبر پیروان را به پیشبینی آینده جذاب تشویق میکند (, ۲۰۱۲؛Rahman et al).
انگیزه فکری. رهبری تحولی ذهن افراد را تحریک میکند تا ایدهها و راهحلهای اولیه مشکلات را خلاقانه و متعالی ارائه دهند. با این حال، این شیوههای عقلایی و جدید برای پیروان برجسته میکند و نیز اعتقادات و ارزشهای قوی را دوباره ارزیابی میکند و به مشکلات به عنوان مشکلاتی که نیز به حل شدن دارد نگاه میکند. و راهحلهای منطقی برای آنها ارائه میدهد. رهبری تحولی اشتباهات پیروان را در ملاعام انتقاد نمیکند و در عوض آنها فضایی را فراهم میکنند تا پیروان وظایفشان را به چالش بکشد و آن را به حل مشکلات با همکاری یکدیگر تشویق میکند (Ibraheem et al, 2011).
نفوذ ایدهآل. یعنی رهبران علاوه بر احترام، اعتماد دریافت میکنند (Sadeghi & Lope pihie, 2012). این شاخص شامل موارد زیر میشود:
-القای افتخار و غرور به اعضاء برای همکاری و مشارکت با دیگران
-صرف نظر کردن از تمایلات فردی به خاطر گروه
-عمل به شیوهای که احترام دیگران را برانگیزاند
-نشان دادن احساس قدرت و شایستگی
-اطمینان خاطر دادن از برطرف شدن موانع به دیگران (Ibraheem et al, 2011).
رفتارهای ایدهآل. یعنی رهبران رفتار عالی ارائه میدهند و ممکن است نیازهای خود را فدای بهبود اهداف گروه کاری خود نمایند (Sadeghi & Lope pihie, 2012). این شاخص شامل موارد زیر میشود:
-صحبت کردن در مورد مهمترین ارزشها و اعتقادات
-تصریح در اهمیت داشتن یک احساس قوی نسبت به هدف
-توجه به منابع معنوی و اخلاقی و تصمیمات
– گفتگو درباره اهمیت اعتماد نسبت به یکدیگر (Ibraheem et al, 2011).
اجزای رهبری تحول‌گرا: آنچه که شرکتهای هزاره سوم را از گذشته متفاوت خواهد کرد، این است که چطور مدیران، مسئولیتهای رهبری تحول‌گرا را انجام می‌دهند. مدیران ارشد باید روی رفتار ذی‌نفعان سازمانی بویژه افراد درون سازمان تأثیر بگذارند، یعنی مثل یک مربی عمل کنند. یک رهبر تحول گرای مؤثر باید بداند که رسیدن به موفقیت از طریق همکاری اعضای تیم امکان پذیر است. به طور کلی اجزای رهبری تحول‌گرا عبارت‌اند از (Ackoff, 2011).
الف) تعیین هدف یا رسالت شرکت. تعیین جهت گیری سازمان بر عهده مدیران ارشد سازمان است. نتایج یک بررسی روی ۴۵۰ نفر از مدیران اجرایی از ۱۲ شرکت جهانی نشان داد که توانایی تدوین یک رسالت ملموس (قابل فهم)، ارزشها و استراتژی برای شرکتها مهمترین شایستگی قابل توجه از بین مهارتهای حساس یا حیاتی برای مدیران جهانی است که بتوانند آینده را از آن خود کنند. رسالت (مأموریت)، تسهیل کننده پیشرفت سازمانی است. یک هدف روشن به سازمان اجازه تلاشهای یادگیرنده را برای افزایش مزیت رقابتی می‌دهد.
ب) بهره‌برداری و حفظ شایستگیهای اساسی. منابع و تواناییهای ناشی از نوآوریها، رقبا و تغییرات پیوسته و انقلابهای تکنولوژیکی شایستگیهای اساسی هستند. در هزاره سوم توانایی بهره‌برداری و توسعه شایستگیهای اساسی ارتباط نزدیکی با موفقیت سازمان دارد. شایستگیهای اساسی سازمان، منابع ارزشمند کمیاب و گران و غیر قابل تقلیدند. سرمایه فکری یا دانشی هر سازمان منحصر به فرد است و بر روی انتخابهای رهبران تحول گرا سازمان زمانی که از شایستگیهای اساسی در رقابت استفاده می‌کنند، تأثیر دارد. اشتراک متقابل دانش و یادگیری ناشی از آن، شایستگیهای اساسی سازمان را به شکل اثر بخشی پرورش می‌دهند.
ج) توسعه سرمایه انسانی. سرمایه انسانی، دانش و مهارتهای کل نیروی کار یک شرکت است. رهبران تحول گرا، کسانی هستند که افراد یک سازمان (اتباع سازمان) را منابع حیاتی می‌دانند که بسیاری از شایستگیهای اصلی سازمان را می‌سازند و در صورت بهره‌برداری موفق ازآنها، یک مزیت رقابتی مهم به شمار می‌روند. در اقتصاد جهانی، سرمایه گذاریهای زیادی توسط شرکتها بر روی منابع انسانی باید صورت بگیرد، زیرا همه مزیتهای رقابتی از آن ناشی می‌شوند. اهمیت سرمایه گذاریهای آموزشی بر روی افراد سازمان، مورد حمایت بسیاری از سازمانها واقع شده است. بررسیهای اخیر نشان داده است که شرکتهایی که ۱۰‌درصد بیشتر روی آموزش سرمایه‌گذاری کرده‌اند، یک افزایش ۵/۸ درصدی در بهره‌وری مشاهده کرده‌اند. بنابراین یک چالش بزرگ برای رهبران تحول گرا در هزاره سوم، یافتن راههایی برای تشویق هر یک از کارکنان برای به فعل درآوردن پتانسیل‌های بالقوه آنهاست. یکی دیگر از چالشهای پیش روی رهبران تحول گرا، تنوع زیاد نیروی کار است. جوامع سازمانی شامل افرادی از کشورها و فرهنگهای گوناگون خواهد بود که ممکن است دارای ساختار ارزش ویژه‌ای باشند. بنابراین رهبران تحول گرا باید یاد بگیرند که باورها، ارزشها، رفتارها و فعالیتهای تجاری – رقابتی شرکتها را در نواحی و فرهنگهای متنوع شناسایی و ارزیابی کنند و نسبت به رشد و توسعه آن گام بردارند (Ackoff, 2011).
د) پشتیبانی و حفظ یک فرهنگ اثر‌بخش سازمانی. فرهنگ سازمانی مجموعه پیچیده‌ای از ایدئولوژی ها، نمادها و ارزشهای کلیدی مشترک در سراسر شرکت است. بعضی از نویسندگان تجاری معتقدند که چالشهای شرکتها در هزاره سوم، اینکه بیشتر فرهنگ تکنیکال یا قطعی داشته باشند نیست، بلکه این است که چطور سازمانها رهبری شوند که مولد دانش و پرورش دهنده آن باشند، چطور متکی به قضاوت و غریزه باشند، چطور در یک دنیا با تعداد فزاینده‌ای از شرکتها زندگی کنند. فرهنگ سازمانی مرتبط با تصمیمات، فعالیتها، الگوهای ارتباط و شبکه‌های ارتباطی است. فرهنگ، انعکاس آن چیزی است که سازمان در طول زمان به واسطه پاسخگویی به چالشهای مداوم حیات (بقا) و رشد یاد می‌گیرد(Ackoff, 2011). فرهنگهای مؤثر، فرهنگهایی هستند که افراد سازمان را به عنوان مزیت رقابتی در نظر می‌گیرند. هنگامی که افراد سازمان واقعیت تغییر مستمر را قبول کنند، نیازمند نوآوریهای بی‌پایان، الگوها و رویه‌هایی هستند که بتوانند با رقابت جهانی کنار بیایند (انصاری و تیموری،۱۳۹۲).
ﻫ) تأکید بر رویه‌های اخلاقی. رویه‌های اخلاقی، به عنوان فیلترهای اخلاقی هستند که از طریق آن، خط مشی‌های عملی بالقوه ارزشیابی می‌شوند. در هزاره سوم، تصمیمات رهبران تحول‌گرا باید از روی صداقت، اعتماد و درستی باشد، رهبران تحول گرا باید قابلیت برانگیختن کارکنان و توسعه یک فرهنگ سازمانی که رویه‌های اخلاقی در آن یک هنجار رفتاری تلقی شود را دارا باشند (Ackoff, 2011). بنابراین چالش پیش روی رهبران تحول گرا این است که چطور هنجارهای ارزشی را برای هدایت فعالیتهای شرکت و رفتار افراد تلقین کنند. یک رهبر تحول گرای متعهد، به دنبال امور قانونی، اخلاقی و اجتماعی است که هر دو بعد اخلاقی و کارایی اقتصادی را در نظر بگیرد. انجام فعالیتهای اخلاقی برای رهبران تحول گرا در هزاره سوم به دلیل تضاد فرهنگها و ساختارهای اقتصادی که شرکتها در محدوده آن رقابت می‌کنند، بسیار مشکل خواهد بود. یک رهبر تحولگرای متعهد، خواسته‌های مشروع ذینفعان را در ایجاد و تداوم یک فرهنگ اخلاقی سازمانی به کار می‌گیرد. درحالی که مدیریت سنتی در برابر تغییرات محیطی واکنش نشان میدهد رهبری تحول‌گرا سعی در پیشبینی تغییرات محیطی دارد (انصاری و تیموری،۱۳۹۲).
و) ایجاد کنترل‌های متوازن سازمانی. کنترلهای سازمانی، کنترلهای رسمی هستند که مدیران و رهبران از آن برای شکل دهی، ایجاد و تغییر الگوهای فعالیتهای سازمانی استفاده می‌کنند. در دور نمای رقابتی جدید چنین کنترل‌هایی به سختی میسر است. عرصههای رقابتی جدید دارای فرصتهایی است که بیشترین اثر بخشی را از نوآوری و خلاقیت ایجاد می‌کنند. رهبران استراتژیک قادرند کنترل‌هایی را ایجاد کنند که رفتارهای خلاقانه (نوآورانه) و منعطف کارکنان را برای به دست آوردن مزیت رقابتی برای شرکت تسهیل کنند. مدیران ارشد، از دو نوع کنترل داخلی استفاده می‌کنند:
کنترل استراتژیک: این نوع کنترل نیازمند تبادل اطلاعات بین مدیران اجرایی ارشد و اعضای سازمان است. برای اعمال مؤثر کنترل استراتژیک، مدیران ارشد باید درک عمیقی از شرایط رقابتی و پویایی هر یک از واحدهایی که مسئول آن هستند،‌ داشته باشند. تبادل اطلاعات از طریق جلسات غیر رسمی و برنامه‌ریزی نشده اتفاق می‌افتد. تأکید این نوع کنترل بیشتر روی عملیات است تا نتایج و مدیران سطوح پایین را به تصمیم گیریهای دارای ریسک معقول و پذیرفتنی، تشویق ‌کند.
کنترل مالی: کنترل‌های مالی، اجرای اهداف کوتاه مدت را تشویق می‌کند. خروجیهای حاصل از کاربرد کنترل استراتژیک بر نتایج مثبت بلند مدت متمرکز است، در حالی‌که نتایج حاصل از کنترل مالی بر اهداف کوتاه مدت متمرکز است. بنابراین رهبران تحول گرا باید درصدد تدوین و استفاده از یک مجموعه متوازن کنترل‌های استراتژیک و مالی باشند (انصاری و تیموری،۱۳۹۲).
۲-۲-۴)عوامل مؤثر برسبک رهبری تحول گرا
با توجه به این که رهبری تحول گرا یکی از نیازهای آتی و ضروری سازمان ها و جوامع محسوب میشوند، بررسی پارامترهای مؤثر بر سبک رهبری تحول گرا به منظور شناسایی مشخصات شخصیتی و ویژگیهای محیطی تاثیرگذار و درک چگونگی ارتباط میان رفتارهای شخصیتی و رفتار رهبری تحول آفرین، امری ضروری و مبرم است. عمده ترین و مهمترین پارامترهای مؤثر بر سبک رهبری تحول آفرین شناسایی و معرفی شده اند که در ادامه ضمن شرح و توضیح هر یک از عوامل، میزان و چگونگی ارتباط آنها با سبک رهبری تحول گرا ارایه میگردد ( ناظریانی ؛۱۳۹۱):
الف) هوش هیجانی[۲۵] . هوش هیجانی از مفاهیمی است که در سال های پایانی قرن بیستم مطرح و نسبتاً باعث ایجاد انقلابی در مباحث مربوط به علم رفتار سازمانی گردید و برخی معتقدند همان گونه که هوش منطقی و یا همان بهره هوشی[۲۶] نیروی محرک تحولات قرن بیستم بوده است، در قرن بیست و یکم هوش هیجانی منشا و موجب تحولات خواهد بود.
هوش هیجانی عبارت است از ظرفیت یا توانایی سازماندهی احساسات و عواطف خود و دیگران با هدف برانگیختن و کنترل مؤثر احساسات خود و استفاده از آنها در روابط با دیگران. البته لازم به ذکر است که از دیدگاه صاحبنظران، هوشعاطفی به طور ژنتیکی ثابت نبوده و قابل آموزش و یادگیری میباشد. هوش هیجانی دارای پنج جزء: خودآگاهی، خودتنظیمی، انگیزش، همدلی و مهارتهای اجتماعی است (Esfahani & Gheze soflu, 2011).

برای دانلود متن کامل پایان نامه به سایت azarim.ir مراجعه نمایید.

رابطه بین رهبری تحول گرا و توانمندسازی روانشناختی با رفتارشهروندی سازمانی درآموزشکده های فنی و حرفه …

ب) برونگراییویژگی این گونه شخصیتها در باب تسلط و نفوذ اجتماعی باعث شده است تا به عنوان یکی از پارامترهای مؤثر بر رهبری تحول گرا مورد توجه قرار گیرند، که تحقیق انجام شده در این خصوص نیز نشان دهنده وجود ارتباط مثبت و معنادار بین آنها میباشد و به عبارت بهتر قابلیت برون گرایی یکی از خصوصیات رهبران تحولگرا خواهد بود ( ناظریانی؛۱۳۹۱).
 ج) استقبال از کسب تجربه. افرادی که دارای این ویژگی میباشند تمایل بیشتری به تغییر وضع موجود داشته و به نظر میرسد به همین دلیل براساس بررسیها و تحقیقات انجام شده در ایران، ارتباط معنادار و مثبتی بین این ویژگی و سبک رهبری تحولآفرین مشاهده گردیده است و این بدین معناست که ویژگی استقبال از کسب تجربه توسط رهبران تحول گرا مورد توجه و عمل قرار گرفته است که البته این موضوع با برخی یافتههای جهانی در این خصوص نیز مطابقت دارد.
د) هوشمندی[۲۷] . با ملاحظه و بررسی تحقیقات مختلف انجام شده و نتایج مربوط به آن این نکته روشن میگردد، که تناقضاتی در این خصوص وجود دارد، البته تحقیق انجام شده در ایران نشاندهنده وجود رابطه مثبت و معنادار بین هوشمندی و سبک رهبریتحولگرا در سازمانها و فضای فرهنگی ایران میباشد (Esfahani& Gheze soflu, 2011).
ﻫ) عصبیت. منظور از عصبیت وجود ویژگی هایی نظیر اضطراب، افسردگی، عدم آرامش و… میباشد که منجر به از بین رفتن اعتماد به نفس و خود شکوفایی می گردد. تحقیق انجام شده در این خصوص نشان دهنده این است که بین عصبیت و سبک رهبری تحول گرا رابطه معنادار و منفی در سازمانهای ایران وجود دارد و عصبیت باعث کاهش کارآمدی میگردد.
و) فرهنگ سازمانیتعاریف مختلفی از فرهنگ سازمانی توسط محققان ارایه شده است، براساس تئوری اجتماعی فرهنگ سازمانی نوعی از محیط اجتماعی سازمانی است که استقرار سیستم مدیریت منابع انسانی در سازمان را تحت تاثیر قرار می دهد، برخی دیگر فرهنگ سازمانی را به عنوان برآیندی از استراتژی های سازمانی قلمداد مینمایند و از نظر برخی دیگر فرهنگ سازمانی به عنوان انگیزهها، ارزشها، باورها، هویتها، تفسیرها و یا معانی وقایع مهمی است که در نتیجه تجربه معمول اعضای سازمان یا جامعه حاصل میشود. در تحقیقات انجام شده در این خصوص، رابطه ویژگیهای چهارگانه رهبری تحولگرا و نوع فرهنگ سازمانی حاکم، مورد مطالعه قرار گرفتهاند که با توجه به نوع فرهنگ سازمانی حاکم، نتایج مختلف و متفاوتی حاصل شده است، تحقیقات نشان داده است: بین فرهنگ سازمانی توسعهای و سبک رهبری تحول گرا رابطه مثبت و معناداری وجود دارد؛ فرهنگ سازمانی سلسله مراتبی بر سبک رهبری تحولگرا اثر منفی به دنبال دارد؛ بین عوامل فرهنگ سازمانی (بالاخص: هویت، انسجام، سیستم پاداش و رضایت مندی) و ویژگیهای رهبری تحولآفرین رابطه مثبت و معناداری وجود دارد بدین معنا که در سازمانهایی که عوامل مذکور در آنها ضعیف میباشد، امکان ظهور و بروز رهبری تحولآفرین وجود ندارد.
ی)محیط. منظور از محیط، اثر محیط خارجی سازمان برظهور اشکال خاصی از سبکهای رهبری تحولگرا در سازمان میباشد بدین معنا که براساس تحقیقات انجام شده نوع محیط خارجی از نظر پایداری و ناپایداری و میزان پذیرش اعضا در درون سازمان می تواند منجر به ظهور و بروز گونههای مختلفی از سبک رهبری تحول گرا گردد که خلاصه نتایج مدل ارائه شده بدین شرح است (ناظریانی؛۱۳۹۱): محیطهایی با ناپایداری بالا و هر درجه از پذیرش اعضا، منجر به ظهور سبک رهبری تحول گرا انقلابی میگردند؛ محیطهایی با ناپایداری کم و درجه پذیرش بالای اعضا، منجر به ظهور سبک رهبری تحول گرا تکاملی میگردند؛ محیطهایی با ناپایداری کم و درجه پذیرش پایین اعضا منجر به ظهور سبک رهبری تحول گرا تهاجمی میگردند.
نتایج فوق همگی موید کارآیی سبک رهبری تحولگرا در محیطهای ناپایدار می باشد.
۲-۲-۵) توسعه رهبری تحولگرا
توسعه رهبری تحول گرا باید بدقت با استراتژی شرکت همراستا و در جهت حمایت و تقویت آن به کار برده شود. مسائلی از قبیل جهانی شدن، تمرکز زدایی و آهنگ سریع بازار، شرکتها را مجبور به ارزیابی نحوه عملکرد خود کرده است. امروزه دیگر پارادایم های قبلی اثر بخش نیست و درک نیاز به تغییر اهمیت زیادی یافته است. با این وجود، تعیین دقیق چگونگی تبدیل این چالشها به فرصتهای مناسب، عاملی است که موجبات نگرانی بسیاری از مدیران ارشد شده است. سازمانهای با عملکرد بالا فرایند توسعه رهبری را به عنوان منبع و منشا مزیت رقابتی در نظر می گیرند. این فرایند شامل مراحل زیر است ( خائف الهی و دوستار؛۱۳۹۲) :
الف) همراستا کردن توسعه رهبری با استراتژی شرکت. فرآیند توسعه رهبری تحول گرا به عنوان بخش موثری از فرایند تغییر، باید با اهداف استراتژیک سازمان همراستا باشد. مبتکران توسعه رهبری برای فهم و کمک به اجرای استراتژی کلی شرکت نباید هیچ اقدامی را فرو گذارند. رهبران جدید تنها از طریق همراستا کردن تلاشهای خود خواهند توانست به طور موثری چالشهای کسب و کار و محدودیتهای بازار جهانی را برطرف کنند.
ب) تمرکز روی مسائل اساسی. توسعه رهبری تحول گرا بیشتر بر روی مسائل اصلی از قبیل ارزشها و مسائل استراتژیک ضروری در سرتاسر سازمان متمرکز خواهد بود. در حالی که واحدهای تجاری بیشتر بر چالشهای ویژه عملیات خود متمرکزند، کانون توسعه رهبری شرکت، برروی رهبری توجه خاص دارد و اغلب مهارتهای مدیریت- به ویژه مهارت خاص بازرگانی را توسعه می‌دهد. مهارتهای رهبری با مهارتهای اصلی سرو‌کار دارند، یعنی مهارتها و رفتارهایی که کارمندان را قادر میسازد حد مشخص وظایف خود را انجام دهند. توسعه رهبری بر اساس این صفات اصلی پیریزی می‌شود.
ج) تمرکز بر توسعه منابع انسانی و تجربه شغلی. در فرایند توسعه رهبری، برتری با تیم‌هایی است که بر اهمیت توسعه منابع انسانی و تجربه شغلی تاکید میکنند. استفاده از رهبران بازرگانی در سمتهای کلیدی توسعه منابع انسانی به معنی بی‌احترامی به جنبههای منحصر به فرد انضباطی و سلسله مراتبی نیست، بلکه بدین معنا است که حضور رهبران بازرگانی اطمینان و مشارکت بهتر و سودمند برنامه‌ها را تضمین میکند.
د) تمرکز بر عوامل درونی و بیرونی. تلاشهای توسعه رهبری تحول گرا باید با تمرکز بر روی محیط درونی و آگاهی از محیط بیرونی انجام پذیرد. تقاضاهای کسب و کار جدید نیاز به تغییر را اجبار میکنند، ولی ملاکی برای نحوه ایجاد تغییر ارائه نمیکنند (خواه به وسیله مدیران ارشد اجرایی شروع شده باشد، خواه در سراسر سازمان همچون یک نقشه پوچ باشد). ایجاد فرایندی جهت پایه ریزی مهارتها، تواناییها و فنون رهبری که سازمانها را به بررسی محیط درون و برون برای پاسخ وادار میکند، الزامی است. سازمانها باید درک کنند که فرایند توسعه رهبری برای ایجاد تغییر باید با فرهنگ سازمانی متناسب باشد. اولین قدم برای طراحی فرایند توسعه رهبری، تضمین این ارتباط از طریق درخواست اطلاعات مستقیم از مشتریان است. اطلاعات از مشتریان کلیدی فرایندی رایج برای سازمانها شده است. به منظور تجزیه و تحلیل کردن نیازها به طور صحیح، سازمانها بر روی تعدادی ابزار شامل موارد زیر تکیه میکنند:
استفاده از مدیران اجرایی در سمتهای مهم توسعه منابع انسانی؛
ارتباطات رسمی با تلاشهای برنامه ریزی استراتژیک
گفتگو و مباحثات وسیع با رهبران کسب و کار و تجارت؛
بررسیهای بیرونی و درونی مشتریان.
این ارزیابیهای رسمی نیازها ممکن است به نظر شبیه اقدامی آشکار در ایجاد فرایند توسعه رهبری باشد. این ارزیابیها به هیچ وجه در سطح کلان انجام نمی‌شود. نقش رهبران در همه سطوح این است که برای افراد روشن سازند که آنها لایق دستیابی به چیزی بیشتر از آنچه فکر می‌کنند، هستند و نباید به جایی که در حال حاضر هستند، راضی باشند‌. رهبری تحولگرا در هزاره سوم باید از طریق تعاملاتی که مبتنی بر بینشها، دانش و مسئولیتهایی مشترک برای دستیابی به خروجیهاست، اعمال شود و این تعاملات باید بین رهبران بزرگ شرکت (مدیران ارشد) و اعضای سازمان (افراد درون سازمان، تابعان سازمان) رخ دهد.
رفتار شهروندی سازمانی
۲-۳) رفتارشهروندی سازمانی
۲-۳-۱) تعاریف و مفاهیم رفتارشهروندی سازمانی
به رغم اینکه مطالعات زیادی در این زمینه صورت گرفته است، مناقشات زیادی بر سر ارائه یک تعریف جامع و دقیق از رفتار شهروندی سازمانی وجود دارد و این تا حدی بدان دلیل است که اغلب تحقیقات در رابطه با رفتار شهروندی سازمانی، بیشتر از اینکه به تعریفی مفهومی از ماهیت رفتار شهروندی سازمانی بپردازند، بر درک ارتباط بین رفتار شهروندی سازمانی و سایر موضوعات و مفاهیم متمرکز بوده است (Oplatka et al, 2013). در حال حاضر همگرایی چندان زیادی از لحاظ تئوریک نسبت به این رفتارهای مطلوب، وجود ندارد. رفتار شهروندی سازمانی تعبیری است که توسط ارگان و در طی نخستین کوششهایش در درک چنین رفتارهایی که تا آن زمان بدون تعبیر و نامگذاری بودند و برای ارائه توضیح بهتر، در مبحث مربوط به عملکرد و رضایت حاصل از عملکرد، ‌ایجاد شد و این سرآغازی بود بر تحقیقات دیگر که به نوبه خود منجر به ارائه نظریاتی در رابطه با رفتار شهروندی سازمانی و عوامل تاثیرگذار بر عملکرد سازمانی نظیر: رضایت شغلی، تعهد سازمانی و درک از عدالت سازمانی، رفتارهای رهبر و حالت یا ویژگیهای شخصیتی، گردید (Cropanzano & Byrne,2007).
کاتز به نظریه رفتارهای فرانقشی کارکنان توجه نمود. او اشاره کرد که در این حالت، کارکنان با میل و رضایت خود تلاشی فراتر از آن چیزی که باید انجام دهند را به منظور دستیابی و نیل به بروندادهای سازمان، انجام می دهند بُرمن[۲۸] (۱۹۹۳) و ماتویلدو[۲۹] (۱۹۹۷)، استنباط دیگری مرتبط با رفتار شهروندی سازمانی تحت عنوان “عملکرد قضاوتی” را ارائه نمودند که طبق آن مشارکت در اثر بخشی سازمانی، توسط ایجاد یک زمینه روانشناسی، اجتماعی و سازمانی که تسریع کننده فعالیتهای وظیفهای و فرآیندها میباشد، صورت میگیرد (شکرشکن و همکاران، ۱۳۹۰). ارگان در سال ۱۹۸۸ تعریفی از رفتار شهروندی سازمانی ارائه کرد که تا امروز تقریبا مورد توافق بیشتر صاحب نظرانی است که در این زمینه مطالعه و پژوهش کردهاند. اورگان رفتار شهروندی سازمانی را اینگونه تعریف میکند: ” رفتار شهروندی سازمانی شامل رفتارهای اختیاری کارکنان است که جزء وظایف رسمی آنها محسوب نمی شود و مستقیماً توسط سیستم رسمی پاداش سازمانی در نظر گرفته نمی شود ولی میزان اثر بخشی کلی سازمان را افزایش میدهد” (Orang, 2011). البته ارگان نشان میدهد که این تعریف، روشنی و وضوح کافی را ندارد، زیرا نقش فرد وابسته به انتظارات از نقش و ارتباط نقش است. نقش میتواند نسبت به نیازمندیهای واقعی شغل کمتر یا بیشتر ارائه شود. این تعریف رفتارهای فرانقشی و رفتارهای شهروندی سازمانی را در حیطهی پدیدهشناسی و غیر قابل مشاهده و در ماهیت کاملاً ذهنی قرار میدهد. ضمن اینکه در این تعریف جداسازی بین رفتارها و زمینههای رفتاری از دید خواننده کاملاً محو شده است.
یکی از جدیدترین تعاریف در مورد رفتار شهروندی سازمانی توسط رابینز و جاج[۳۰] مطرح شده است.رفتار شهروندی سازمانی،رفتاری بر اساس صلاحدید شخصی است که جزء نیازمندیهای شغلی کارمند نبوده اما در عینحال باعث افزایش اثربخشی سازمانی در جهت ارضای منافع ذی نفعان خواهد بود (dyne & Ang, 2010). مکنزی[۳۱] و همکاران (۱۹۹۸) رفتار شهروندی سازمانی را تحت عنوان رفتارهای آگاهانه و داوطلبانه از جانب کارمند که به طور مستقیم عملکرد موثر یک سازمان را، جدا از هدف بهرهوری کارمند، افزایش میدهد، تعریف کرده اند (قربانیزاده و کریمیان، ۱۳۹۲).
در تعریف دیگری لی پین و جانسن[۳۲] (۲۰۰۴) رفتار شهروندی سازمانی را تحت عنوان تمایل به تشریک مساعی و مفید بودن در محیط های سازمانی تعریف کردهاند.همچنین رفتار شهروندی سازمانی رفتارهایی سازنده و همکارانهای را در بر میگیرد که نه تنها بوسیله شرح شغل دستور داده نشدهاند بلکه به طور مستقیم و یا قراردادی به وسیله سیستم رسمی سازمان پاداش داده نمیشوند (Zheng et al, 2011).
ویگود و همکاران[۳۳] (۲۰۰۷) رفتار شهروندی سازمانی را کمکهایی غیر رسمی میدانند که کارمند بدون توجه به تحریمها و پاداشهای رسمی به عنوان یک فرد، میتواند آزادانه آنها را انجام دهد و یا از انجام شان خوداری نماید. ارگان اخیراً به نقل از بلیندا و فیونا[۳۴] (۲۰۰۶) رفتار شهروندی سازمانی را به عنوان عملی که از محیط اجتماعی و روانشناختی که در آن عملکرد شغلی اتفاق میافتد، حمایت میکند، تعریف نموده است (مستبصری و نجابی، ۱۳۹۱).
بولینو و تورنلی [۳۵] اعتقاد دارند که رفتارهای شهروندی به طور کلی دارای دو حالت عمومی می باشند اولاً آنها به طور مستقیم قابل تقویت نیستند و دوماً آنها ناشی از تلاش های ویژه و فوق العاده هستند که سازمان ها برای دستیابی به موفقیت از کارکنان شان انتظار دارند (Gatman et al, 2012). از سوی دیگر، برخی از محققان،رفتار شهروندی سازمانی را به صورت مجموعهای از رفتارهای مطلوب اجتماعی، تصور کردهاند. در سال ۱۹۹۶ والز و نیهاف [۳۶]به این نکته اشاره نمودند که رفتار شهروندی سازمانی مجموعهای از رفتارهای مطلوب سازمانی است که نشاندهنده وجود روابط چند بعدی با نتایج مثبت سازمانی میباشد. چیزی که در این بین مورد توجه قرار نگرفته است، یک چارچوب مفهومی برای درک چرایی رخ دادن رفتار شهروندی سازمانی است. با مرور مقالات و منابع مختلف در رابطه با موضوع تحقیق، این نکته حاصل شده است که هر یک به نوعی پیشینه و مقدمه ای جدید و گستردهتر از رفتار شهروندی سازمانی را ارائه کرده اند. اما این نکته کاملا آشکار است که یک اجتماع و همگرایی جمعی در رابطه با درک مفهومی رفتار شهروندی سازمانی در ادبیات موضوع مربوط به آن مفقود است. اعتقاد بر آن است که این فقدان موجود در تحقیقات، به دلیل عدم وجود سنجههای مناسب برای مساله نیست، بلکه بیشتر به این دلیل است که اصولاً رفتار شهروندی سازمانی، از زوایه عاملی موثر در عملکرد سازمانی در کنار سایر متغیرهای سازمانی نظیر تعهد سازمانی، رضایت شغلی، یا عدالت سازمانی، مورد بررسی قرار گرفته است. به علاوه به نظر می رسد که محققان در تشخیص اینکه اصولاً در وهله نخست چرا کارکنان در عرصه سازمانی چنین رفتارهایی را بروز می دهند، دچار اشتباه شدهاند (یوسفی، ۱۳۹۰).
تحقیقات اولیهای که در زمینه رفتار شهروندی سازمانی انجام گرفت بیشتر برای شناسایی مسئولیتها و یا رفتارهایی بود که کارکنان در سازمان داشتند؛ اما اغلب نادیده گرفته میشدند. این رفتارها با وجود اینکه در ارزیابیهای سنتی عملکرد شغلی، به طور ناقص اندازه گیری میشدند و یا حتی گاهی اوقات مورد غفلت قرار می گرفتند، اما در بهبود اثربخشی سازمانی مؤثر بودند. این اعمال راکه در محل کار اتفاق میافتند، اینگونه تعریف می کنند: مجموعهای از رفتارهای داوطلبانه و اختیاری که بخشی از وظایف رسمی فرد نیستند، اما با این وجود، توسط وی انجام و باعث بهبود مؤثر وظایف و نقشهای سازمان میشوند (موذنی،۱۳۹۰). سازمانهای موفق به کارکنانی نیازمندند که بیشتر از وظایف عمومی کاری خود انجام دهند و عملکردی فراتر از انتظارات داشته باشند. رفتارهای شهروندی سازمانی اعمالی را توضیح میدهند که کارکنان، فراتر از حیطهی وظایف و نقش خود آن را انجام میدهند. سازمانها بدون اعضایشان که شهروندانی خوب بوده و نسبت به رفتارهای سازمانی مثبت متعهد باشند، نمیتوانند رشد کرده یا بقا داشته باشند. به دلیل اهمیت شهروندان خوب برای سازمانهاست که همچنان فهم ماهیت و منابع رفتار شهروندی سازمانی اولویت بالایی برای محققان سازمانی دارد. نکته آخر در رابطه با تعاریف متعدد رفتار شهروندی سازمانی، تمایز قائل شدن بین رفتارهای درون نقشی/ فرانقشی در رفتارهای کاری مورد علاقه شده است که مسئلهای غامض است و مشخص کردن تفاوت بین رفتارهای درون نقشی و فرانقشی در محیط کار، بسیار دشوار است. رفتار درون نقشی، عملکردی فنی است که شغل آن را میطلبد. به عبارتی دیگر، رفتار درون نقشی، رفتارهایی قابل مدیریت هستند. از سوی دیگر، رفتار فرانقشی به رفتار ابتکاری و خود انگیزشی باز میگردد. رفتارهای فرانقشی شامل فعالیتهای غیر رسمی همکاری، برآمده از حسن نیت و مساعدت هستند که اثر بخشی سازمانی را افزایش میدهند (Bergeron, 2012).
۲-۳-۲) تاریخچه رفتار شهروندی سازمانی
این واژه اولینبار در سال ۱۹۸۳ توسط ارگان و همکارانش بیان شد. مبنای این موضوع به مفاهیمی از قبیل «تمایل به همکاری[۳۷]» مطرح شده توسط چیستر بارنارد (۱۹۳۸) و نیز تمایز بین «عملکرد قابل اعتماد نقش» و «رفتارهای نوآورانه و خودجوش» مطرح شده توسط کتز و کان بر میگردد.
سایر مفاهیم مربوط به عملکرد فرانقشی، که تشابه زیادی به رفتار شهروندی سازمانی دارند عبارتند از رفتارهای اجتماعی گرایانه، رفتارهای خودجوش، و عملکرد زمینه ای. ولی دراین میان رفتار شهروندی سازمانی مقبولیت بیشتری یافته است؛ و در دو دهه اخیر و به ویژه با آغاز قرن بیست و یکم پژوهشها در این زمینه رشد چشمگیری یافته است. البته مقالات منتشر شده در این مقوله قبل از سال ۲۰۰۰ میلادی بسیار اندک بوده است. تنها ۱۳ مقاله در بازه زمانی ۱۹۸۳ تا سال ۱۹۸۸ در این رابطه به رشته تحریر در آمده است و در طول یک بازه شش سال میان سال های ۱۹۹۳ و ۱۹۹۸ تعداد مقالات نوشته شده در مورد این موضوع به بیش از ۱۲۲ مقاله رسید.
۲-۳-۳) انواع رفتار شهروندی و ویژگیهای آن در سازمان
گراهام[۳۸] معتقد است که رفتارهای شهروندی در سازمان سه نوعاند(Biemenstok et al, 2012):
اطاعت سازمانیاین واژه توصیف کننده رفتارهایی است که ضرورت و مطلوبیتشان شناسایی و در ساختار معقولی از نظم و مقررات پذیرفته شدهاند. شاخصهای اطاعت سازمانی، رفتارهایی نظیر احترام به قوانین سازمانی، انجام وظایف به طور کامل و انجام دادن مسئولیتها با توجه به منابع سازمانی است.
وفاداری سازمانیاین وفاداری به سازمان از وفاداری به خود، سایر افراد و واحدها و بخشهای سازمانی متفاوت است و بیان کننده میزان فداکاری کارکنان در راه منافع سازمانی و حمایت و دفاع ازسازمان است.
مشارکت سازمانیاین واژه با درگیر بودن در اداره سازمان ظهور مییابد که از آن جمله میتوان به حضور در جلسات، به اشتراک گذاشتن عقاید خود با دیگران و آگاهی به مسایل جاری سازمان، اشاره کرد. گراهام با انجام این دستهبندی از رفتار شهروندی، معتقد است که این رفتارها مستقیماً تحت تأثیر حقوقی قرار دارد که از طرف سازمان به فرد داده میشود. در این چارچوب حقوق شهروندی سازمانی شامل عدالت استخدامی، ارزیابی و رسیدگی به شکایات کارکنان است. بر این اساس وقتی که کارکنان میبینند که دارای حقوق شهروندی سازمانی هستند به احتمال بسیار زیاد، از خود رفتار شهروندی (از نوع اطاعت) نشان میدهند. در بعد دیگر حقوقی یعنی تأثیر حقوق اجتماعی سازمان – که دربرگیرنده رفتارهای منصفانه با کارکنان نظیر افزایش حقوق و مزایا و موقعیتهای اجتماعی است- بر رفتار کارکنان نیز قضیه به همین صورت است. کارکنان وقتی میبینند که دارای حقوق اجتماعی سازمانی هستند به سازمان وفادار خواهند بود و رفتار شهروندی (از نوع وفاداری) از خود بروز میدهند و سرانجام وقتی که کارکنان میبینند به حقوق سیاسی آنها در سازمان احترام گذاشته میشود و به آنها حق مشارکت و تصمیمگیری در حوزههای سیاستگذاری سازمان داده میشود، باز هم رفتار شهروندی (از نوع مشارکت) از خود نشان میدهند (Biemenstok et al, 2012).
صاحبنظرانِ عرصه رفتار سازمانی، پس از مطالعات متعدد خود پیرامون این پدیده، سه ویژگی زیر را به عنوان ویژگیهای اصلی رفتارهای شهروندی سازمانی عنوان نمودهاند:
غیرقطعی بودن (غیردستوری بودن). ارائه خدمات به مشتریان نیازمند تعاملات شخصی کارکنان سازمان با مشتریان است. این تعاملات میتواند منجر به ایجاد یک رابطه بلندمدت بین کارکنان ارائهدهنده خدمت و مشتریان سازمان گردد، ضمن آنکه کارکنان را قادر میسازد تا نیازهای مشتریان، عادات و طرز تفکرهای آنها را فرا گرفته و به ذهن خود بسپارند تا بدین ترتیب بتوانند در مواقع ضروری، خدمات اختصاصی به هر یک از مشتریان ارائه داده تا مشتریان نیز از قبل این رابطه را احساس نمایند که برای سازمان حائز اهمیت هستند. اما نکته مهم این است که نوشتن مشخصات و شرح شغل دقیق برای تمامی این تعاملات امکان ندارد. بلکه این کارمند است که باید نسبت به ارائه بهترین رفتار، بنا به تشخیص خود اقدام نماید.
رفتارهایی که ناشی از ابتکارات فردی و مستقل کارکنان میباشد. بسیاری از ابعاد خدمات، شامل ابتکارات و خلاقیت های منحصر به فرد هر یک از کارکنان در ارائه خدمات می باشد. مطالعات نشان داده است که این خلاقیتها در نحوه ارائه خدمات، اثر مثبت بر روی رضایت مشتریان دارد. ارائه دادن اینگونه خلاقیتهای فردی در رفتارهای کارکنان، در مواقعی که شکست خدماتی برای سازمان رخ داده است، در مقایسه با شرایطی که این مشکلات وجود ندارد، ازاهمیت بیشتری برخوردار است. ضمنأ اثرات این ابتکارات و خلاقیتهای فردی کارکنان بر ادراک مشتریان، از محیطی به محیط دیگر نیز متفاوت است.
رفتارهای شهروندی سازمانی باعث منفعت سازمان خواهد شد. به هنگام تعامل کارکنان با مشتریان سازمان، هر یک از کارکنان میتوانند از میان رفتارهای مختلفی که اثرات متفاوتی نیز بر سازمان و مشتریان دارند، یکی از آنها را ارائه دهند. باید اشاره کرد که انتخاب این رفتار نیز به منافع سازمان بستگی دارد. یعنی هر یک از کارکنان با سبک و سنگین کردن اثرات هر یک از رفتارها بر روی منافع سازمان و مشتریان، نسبت به انتخاب و ارائه رفتار اقدام مینمایند، به طوری که منفعت سازمان، مشتریان و خود فرد به بالاترین مقدار ممکن برسد.

برای دانلود متن کامل پایان نامه به سایت  ۴۰y.ir  مراجعه نمایید.